Les lignes bougent dans la vente et le management commercial. Soumise à l’abondance de la Data et au bouleversement du comportement de l’acheteur B2B, la fonction commerciale est aujourd’hui un laboratoire à ciel ouvert. Chronique d’une (r)évolution.
La nouvelle cartographie du comportement d’achat dans le B2B
Comme nous le documentons au quotidien sur BtoB Leaders, le comportement de l’acheteur B2B connaît un bouleversement progressif. Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, la dynamique s’est enclenchée bien avant la pandémie, cette dernière n’ayant joué qu’un rôle d’accélérateur sur certaines tendances bien en place depuis plusieurs années : digitalisation du parcours, tendance vers le self-service, une certaine levée de bouclier contre le discours ultra-commercial et « pushy », appétence pour le « Thought Leadership » sur LinkedIn (voir ma chronique sur le sujet), appétit pour les avis sur le web, etc.
Dans ce contexte turbulent, McKinsey a tenté d’établir le portrait-robot de l’acheteur B2B en 2022. Le célèbre cabinet de conseil a en effet publié début février les résultats d’une étude ambitieuse réalisée sur plus de deux ans. Je vous propose de passer en revue ses deux principales conclusions :
- L’omnicanalité. L’acheteur B2B est « massivement » omnicanal, dans la mesure où il utilise, en moyenne, 10 canaux tout au long de son parcours. Son top 3 des interactions avec les prestataires se compose du self-service numérique (site web de l’entreprise), de la visioconférence et du rendez-vous en face-à-face qui revient en force.
- L’appétence pour l’achat en ligne. Le e-commerce B2B n’est plus réservé aux achats de faible valeur. C’est une tendance que l’on observe de l’autre côté de l’Atlantique, mais nos contrées européennes devraient sans doute s’aligner dans deux ou trois ans (nous en parlons ici). A l’échelle mondiale, toujours selon McKinsey, la moitié des BtoB Leaders sont désormais prêt à dépenser plus de 50 000 dollars en achats en ligne B2B, et 25 % dépenseraient plus de 500 000 dollars en ligne.
J’ajoute à ces conclusions d’autres données intéressantes que nous avons relayées sur BtoB Leaders tout au long de 2021, notamment au sujet de la cassure entre certains acheteurs B2B et les commerciaux :
- Selon HubSpot, 55 % des acheteurs B2B estiment que les commerciaux ne sont pas des partenaires de confiance ;
- En conséquence, comme le démontre Accenture, les acheteurs B2B réalisent en moyenne 57 % de leur parcours avant d’initier le contact avec un prestataire ;
- S’ils plébiscitent un parcours autonome en ligne, 50 % des acheteurs B2B sont toutefois déstabilisés par l’abondance des contenus disponibles sur leur problématique.
Comment adapter sa force de vente à ce changement comportemental majeur ?
Les cabinets de conseil et autres prestataires B2B ont produit une documentation fleuve sur les mesures à adopter pour mieux répondre aux nouvelles exigences des acheteurs. Je vous propose une petite compilation issue de McKinsey, PPTPOP, Harvard Business Review (HBR), The Marketing Practice (TPM) et B2B Decision Labs.
#1 Le commercial B2B : un « faiseur de sens »
Comme l’explique Brent Adamson sur HBR, le plus grand défi des acheteurs B2B n’est pas de trouver du contenu pertinent sur le web. L’offre en la matière est abondante. En revanche, ils ne sont pas outillés (ou n’ont pas le temps) pour trier, organiser et hiérarchiser les informations pour prendre une décision d’achat éclairée et sans regret.
Les commerciaux doivent colmater cette brèche pour reprendre leur place de conseillers de confiance. Ils doivent jouer un rôle de curateurs, de « faiseurs de sens » et d’organisateurs d’informations, « en préférant la simplicité à l’exhaustivité », explique Adamson. Pour ce faire, ils doivent mobiliser leur expertise, leur connaissance approfondie des défis métier de l’acheteur mais aussi leur sens de la pédagogie et de l’empathie. Pour aller plus loin sur ce point, vous pouvez consulter l’excellent article de Pam Didner sur BtoB Leaders.
#2 La vente B2B : une « discipline » en évolution
C’est en effet ce que pensent les principaux intéressés, à savoir les commerciaux B2B eux-mêmes. Interrogés par McKinsey, ils identifient trois grands axes d’amélioration qui nécessitent une montée en compétence pour performer :
- 85 % des responsables commerciaux sondés estiment que leur force de vente doit être formée à l’approche « Solution Selling». En d’autres termes, il s’agira d’axer l’argumentaire commercial sur la problématique de l’acheteur et la solution proposée par l’entreprise plutôt que de se focaliser sur le produit et ses caractéristiques techniques.
- 85 % des responsables Sales estiment que leurs commerciaux doivent gagner en flexibilité et adopter un mindset « agile ». En effet, avec l’abondance de la Data, il est désormais possible d’identifier les bonnes pratiques Sales et les méthodes qui ne marchent pas sur un laps de temps relativement court. Les commerciaux doivent donc être en mesure d’adapter leur Sales Pitch en conséquence.
- Enfin, 80 % des responsables commerciaux estiment que leurs équipes doivent développer des « compétences analytiques et quantitatives». D’ailleurs, 86 % des Sales Leaders affirment que la montée en compétence de leurs équipes est « une priorité absolue ».
#3 L’argumentaire commercial « idéal » est « émotionnel »
C’est en tout cas ce qui ressort d’un travail de recherche inédit réalisé par The Marketing Practice et B2B Decision Labs. Cette étude comportementale menée par le Docteur Nick Lee de la Warwick Business School a été réalisée auprès de 500 professionnels du B2B. Objectif : définir les caractéristiques de fond et de forme de l’argumentaire de vente idéal. Conclusion :
- Les acheteurs B2B sont plus réceptifs aux discours qui laissent de la place à l’émotion (Storytelling notamment) en comparaison avec les discours 100 % factuels et rationnels. Une étude de PPTOP explique d’ailleurs que les meilleurs Sales Pitch sont composés d’éléments de Storytelling à hauteur de 65 %.
- Les acheteurs B2B sont également friands des études de cas qui expliquent comment la solution proposée a résolu la problématique d’autres clients.
- Ils sont enfin plus réceptifs aux discours « honnêtes et intègres » qui expliquent les bénéfices mais aussi les limites de la solution proposée. BtoB Leaders a réalisé une fiche de lecture complète de cette étude.
Les BtoB Leaders qui négocieront avec brio ce virage de l’effort de vente pourront aligner leurs équipes avec les nouvelles exigences de l’acheteur B2B mais aussi favoriser des relations clients mutuellement bénéfiques, solides et durables. A la semaine prochaine !
