Rédaction BtoB leaders 
L’Hexagone accuse un décalage structurel entre l’offre et la demande en profils commerciaux. Selon le cabinet de recrutement Michael Page, il manquerait autour de 200 000 profils commerciaux en France, et près de 22 % des besoins des entreprises en profils commerciaux restent non pourvus.
Selon les chiffres du Syntec Numérique, la filière digitale à elle seule recherche chaque année 30 000 commerciaux. Quels leviers pour enrôler les meilleurs dans un contexte de pénurie ?
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La pénurie des commerciaux « se prépare » en amont du marché de l’emploi
Cette pénurie chronique s’explique par des facteurs culturels et conjoncturels. Elle mijote en amont du marché de l’emploi. Selon le cabinet de recrutement Accile, seules 10 % des écoles de commerce françaises proposent des cours de négociation commerciale.
Malgré l’importance capitale du commercial dans l’activité et les beaux débouchés à a clé, le métier reste peu valorisé dans les cursus, avec une image peu flatteuse en comparaison avec les spécialisations en marketing, management, RH, finance, etc. Toujours selon Accile, seuls 12 % des étudiants du supérieur envisagent de démarrer leur carrière dans la fonction commerciale.
Comme nous l’avons documenté dans nos billets précédents, le B2B a vu l’émergence d’un nouveau persona d’acheteur mieux informé et plus autonome. Ce shift impose aux entreprises d’augmenter leur niveau d’exigence et de revoir les compétences attendues du commercial.
Forcément, cette dynamique réduit encore plus les possibilités et alimente la pénurie. Certains parlent même de « mouton à cinq pattes » en référence aux commerciaux qui maîtrisent à la fois les techniques de vente et l’offre généralement complexe du B2B. « Des ingénieurs, et en même temps des rois de la vente », commente le journaliste Philippe Duport dans une chronique sur Franceinfo.
Forcément, la pénurie induit un cercle vicieux. Comme le rapport de force bascule en faveur de la rareté, les commerciaux posent leurs conditions. Selon l’étude annuelle de rémunération du cabinet Robert Walter, 44 % des commerciaux attendent une hausse de salaire « significative », généralement comprise entre 5 et 10 %.
Dans certains cas, les entreprises ne peuvent pas s’aligner sur les exigences salariales des candidats en maintenant les grilles existantes en interne, ce qui impose de trouver des alternatives pour ne pas créer des frictions en interne.
Quels leviers pour attirer les talents commerciaux (hors salaire) ?
La dimension pécuniaire reste cruciale, mais elle peut passer par d’autres canaux que le salaire. Les « Welcome bonus » sont par exemple de plus en plus plébiscités. Il s’agit, en somme, d’une prime à la signature qui ne déséquilibre pas la grille salariale de l’entreprise.
« Les commerciaux sollicités en milieu d’année connaissent une perte sèche de leur bonus, le Welcome bonus permet de la rattraper », explique Justine Baronnet-Fruges du cabinet Robert Walters au micro de Actionco.fr. Ce levier s’apparente à la prime de signature pour les footballeurs, par exemple.
Les entreprises peuvent également s’adapter au profil du talent à enrôler pour l’attirer sans forcément passer par la case salaire : payer la crèche des enfants, prendre en charge les frais de déplacement et/ou de logement, se montrer généreux sur les jours de congé ou proposer un intéressement au capital.
La rémunération, mais pas seulement
A côté de la rémunération, les entreprises doivent être en mesure de donner des garanties sur les conditions de travail, les valeurs et le sens donné à la mission.
Là encore, pas question de faire dans l’individuel au risque de causer des frictions en interne. L’entreprise doit pouvoir justifier d’un cadre formalisé sur les préoccupations du commercial comme la place accordée au télétravail, l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, la flexibilité horaire, le stack technologique mis à la disposition du commercial, la formation et le coaching ou encore la dimension RSE.
Selon une étude Monster, 45 % des salariés disent être plus disposés à rester fidèles à leur employeur actuel s’ils ont l’occasion de suivre des formations professionnelles pertinentes pour monter en compétences. Former, c’est donc développer les compétences de ses commerciaux, mais c’est aussi favoriser leur rétention et s’offrir un argument de plus pour attirer les meilleurs.