Linkedin révèle 5 règles d’or pour optimiser l’impact de sa communication

LinkedIn a franchi la barre symbolique des 20 millions d’utilisateurs en France, soit près de 70 % de la population active. En tant que professionnels du B2B, le réseau social de Microsoft est le terrain de nos joutes verbales quotidiennes. Pourtant, nous avons du mal à trouver le bon tempo pour transformer l’essai.

La moitié des contenus consommés sur LinkedIn ne vous apportent rien

L’édition 2021 de la Thought Leadership Impact Study a fait l’effet d’une bombe dans le monde du Content Marketing et du Community Management B2B. Ce travail de recherche réalisé conjointement par LinkedIn et Edelman a interrogé 3 600 cadres Sales et Marketing. Voici le chiffre qui a le plus retenu mon attention : 71 % des professionnels sondés affirment que plus de la moitié des contenus qu’ils consomment sur LinkedIn ne leur apporte aucun insight intéressant.

A mon sens, ce constat doit nous interroger sur trois niveaux :

• Notre capacité à comprendre les attentes de notre audience. Il y a sans doute à boire et à manger dans notre façon de déterminer les caractéristiques de nos Buyer Persona. Avons-nous pris en considération l’arrivée des milléniaux dans les postes de décision ? Avons-nous tiré profit de l’abondance de la Data pour ajuster nos approches ? Avons-nous intégré les commerciaux dans la boucle du Content Marketing pour capitaliser sur leur connaissance « empirique » des prospects ?
• Notre créativité. B2B ne veut pas dire « Boring to Boring ». Sommes-nous capables de nous délester de cette image terne, lisse et sans relief pour aller vers une communication plus audacieuse ? Dans ma chronique de la semaine dernière, j’ai plaidé pour le retour de la punchline dans le business. Je pense que la langue de bois, le discours corporate, le jargon caricatural et la novlangue détournent une partie de notre audience de nos messages, même lorsque l’expertise et le fond sont là.
• Notre compréhension de la mutation du comportement d’achat. Aujourd’hui, nos acheteurs font, en moyenne, 57 % de leur parcours avant de solliciter un représentant de l’entreprise. Ce parcours, ils le font essentiellement en ligne, souvent sur LinkedIn. Sur ce point, je vous conseille de lire notre restitution du Business Case « Visiblee x Toyota Material Handling ». Olivier Piscart, CEO et fondateur de Visiblee, y explique pourquoi et comment LinkedIn est devenu un eldorado pour l’acquisition B2B.

La prise de parole sur LinkedIn : un formidable vecteur de business

La moitié des contenus n’apporte rien… mais comment performe l’autre moitié ? Le résultat justifie-t-il une remise en question et des efforts pour aller chercher l’engagement ? Affirmatif. Une prise de parole alignée sur les attentes, tant sur le fond que sur la forme, est un formidable vecteur de business :

• 65 % des décideurs B2B ont développé une image plus positive d’une marque grâce aux posts LinkedIn d’un de ses dirigeants, commerciaux ou marketeurs ;
• Pour 64 % des décideurs B2B, le contenu publié sur LinkedIn est un critère « plus fiable» pour évaluer les capacités et les compétences d’un prestataire. « Le Thought Leadership est plus fiable que la documentation marketing et les fiches de produit », peut-on lire sur le rapport de l’étude LinkedIn – Edelman.

A lire également sur BtoB Leaders : Forbes énumère les 3 tendances B2B Social Media de 2022

Comment donc nous aligner avec les attentes de l’audience ?

LinkedIn évoque 5 règles d’or pour faire partie de la petite fraction (15 %) de contenus jugés « excellents » ou « très bons ».

#1 Focus sur le présent (et le futur immédiat)

A mesure que LinkedIn s’est installé dans leur quotidien, les décideurs B2B ont changé leur perception du réseau social. On passe d’une attente de « prospective », avec des échanges sur l’évolution de l’activité à long ou très long terme, à des échanges « tactiques » ou « opérationnels » sur les tendances d’aujourd’hui. En effet, 62 % des leaders B2B souhaitent consommer des contenus qui « analysent les tendances actuelles susceptibles d’affecter leur activité au présent ». Seuls 38 % des décideurs attendent un contenu plus spéculatif ou prospectif.

#2 Traquez l’angle mort…

… car c’est là où se cache le potentiel d’engagement. Selon LinkedIn, les coupes budgétaires drastiques que les médias ont subies depuis deux décennies ont foncièrement réduit le nombre de sujets abordés et analysés dans la presse spécialisée. Trouvez un angle inédit et vous ferez un strike ! En effet, 54 % des acheteurs B2B attendent que l’on attire leur attention sur des sujets liés à leur activité auxquels ils n’ont pas forcément pensé.

#3 L’humain plutôt que la marque

Deux-tiers des acheteurs B2B attendent un contenu « signé », avec un point de vue personnel assumé et clairement identifié. Ils sont également 64 % à préférer des contenus « moins formels ».

#4 L’audace, voire la provocation

Mieux vaut être en désaccord avec une partie de notre cible que d’être ignorés par 100 % de notre audience. « N’ayez pas peur de l’audace et de la provocation », nous conseille LinkedIn, chiffres à l’appui : 81 % des décideurs B2B disent préférer des contenus avec des idées « provocantes qui remettent en question leurs postulats ».

#5 Le pitch commercial suscite une levée de bouclier

Une place pour chaque chose, et chaque chose à sa place. LinkedIn note l’agacement de la moitié des décideurs B2B par « les contenus trop focalisés sur la vente ou le produit au détriment de l’information ». Le temps de l’argumentaire commercial viendra.

Le cycle vertueux du Thought Leadership est simple : on prend la parole de manière pertinente et avec une forme audacieuse, on fait preuve de régularité pour se positionner en tant qu’expert de confiance dans son cœur de métier puis on se réjouit de l’impact drastique de ce statut sur la LeadGen. A la semaine prochaine !

A lire également sur BtoB Leaders : Comment exploiter le pouvoir des émotions dans le marketing B2B ?