Comment optimiser votre ROI en externalisant votre acquisition de leads B2B ?

par | Déc 7, 2021 | | ABM & LeadGen - Business Case

Le premier Business Case de l’édition 2021 du BtoB Summit a exploré l’externalisation de l’acquisition de leads de La Mutuelle Générale auprès de Companeo, expert en la matière. BtoB Leaders vous détaille le contenu de ce Business Case dans ce billet.

Companeo x La Mutuelle Générale en quelques mots

Forte de 75 ans d’expérience en Santé et Prévoyance, La Mutuelle Générale protège aujourd’hui plus de 1,5 million de personnes sur les marchés de l’individuel et du collectif (santé, prévoyance, services à la personne). La Mutuelle Générale compte un peu plus de 1 900 salariés et affiche un chiffre d’affaires annuel d’environ 1,23 milliard d’euros pour un ratio de solvabilité de 288 %. Dans ce Business Case qui a inauguré les travaux de l’édition 2021 du BtoB Summit, La Mutuelle Générale a été représentée par Khaled Medjkoune, Responsable Acquisition Digitale.

Depuis une vingtaine d’années, Companeo accompagne les Directions Marketing et Commerciales dans leur stratégie d’acquisition de clients. L’entreprise mobilise plus d’une centaine d’experts en LeadGen qui identifient et déploient les leviers les plus performants pour cibler et capter les prospects qui intéressent ses clients. Companeo opère aujourd’hui dans plus de 25 pays, principalement en Europe, aux Etats-Unis et en Amérique Latine. L’entreprise produit plus de 900 000 leads B2B chaque année et compte plus de 6 000 clients et 2 millions d’utilisateurs. Companeo a été représentée par Lawrence Tamaklo, son Directeur Commercial.

Le contexte de la Business Case avec Lawrence Tamaklo (Companeo)

Les Directions Marketing doivent faire face à une première difficulté : choisir les bons leviers pour générer des leads de qualité. L’édition 2021 du Baromètre du Lead du CPA, dont Companeo est le corédacteur, a ventilé les différents leviers de LeadGen selon l’engouement qu’ils suscitent auprès des Directions Marketing.

Utilisation des leviers LeadGen par les Directions Marketing

Pour Lawrence Tamaklo, les Directions Marketing, sous pression, n’ont pas la possibilité de se tromper. Elles doivent impérativement choisir les bons leviers pour consolider leur compétitivité… d’autant plus que le comportement des acheteurs B2B a changé :

  • Ils sont plus informés. En effet, 89 % des décideurs B2B utilisent internet en amont de leur processus de décision ;
  • Ils sont plus autonomes. Près de 60 % des acheteurs B2B préfèrent ne pas échanger avec un commercial dans leur phase de collecte d’informations ;
  • Ils sont enfin plus exigeants: 60 % des acheteurs privilégient les fournisseurs les mieux renseignés sur leurs problématiques et les plus à l’écoute de leurs besoins.

Le marketing de masse est clairement derrière nous. Les acheteurs attendent une expérience personnalisée avec des contenus adaptés à leurs besoins. Deux problématiques sont donc à mettre en perspective : la pluralité des leviers LeadGen d’un côté, puis la volatilité du comportement d’achat de l’autre. La question qui se pose est donc la suivante : en tant qu’entreprise, disposons-nous des ressources et des compétences en interne pour répondre à ces deux problématiques ? Peut-on mettre en œuvre les meilleurs leviers et les meilleurs contenus pour générer du lead ? De plus en plus d’entreprises et de Directions Marketing choisissent d’externaliser une partie de ces compétences pour s’adapter au marché, aller plus loin et mettre à profit l’expertise des prestataires spécialisés.

 

A lire également sur BtoB Leaders : Focus : comment éviter le zéro en Marketing en 2022 ?

 

Companeo x La Mutuelle Générale : retour sur une collaboration fructueuse

Comme l’a expliqué Khaled Medjkoune, Responsable Acquisition Digitale chez la Mutuelle Générale, la collaboration avec Companeo est un franc succès. Un premier chiffre pour annoncer la couleur : Companeo génère aujourd’hui 40 % des leads de la Mutuelle Générale, contre 15 % auparavant, avec une belle performance en matière de transformation. M. Medjkoune explique par ailleurs que le coût d’acquisition de client a été divisé par deux avec Companeo.

« Si je compare avec l’ensemble des autres partenaires que nous sollicitons sur la LeadGen, le lead Companeo est particulièrement rentable pour la Mutuelle Générale », s’est réjoui Khaled Medjkoune. Et de poursuivre : « Pour Companeo, le ROI est de 1,67, c’est-à-dire qu’un euro investi rapporte 1,67 € ». Cette rentabilité est annuelle. Et comme la durée de vie moyenne d’un contrat de la Mutuelle Générale est comprise entre 4 et 5 ans, elle doit être multipliée sur autant d’années. « Les leads générés par Companeo ont généré +20 % de chiffre d’affaires », précise Khaled Medjkoune qui ne cache pas la satisfaction de la Mutuelle Générale de cette collaboration avec Companeo.

Quels sont les points de vigilance pour réussir l’externalisation de la LeadGen ?

Fort de cette expérience d’externalisation avec Companeo, Khaled Medjkoune a résumé les prérequis et les points de vigilance à garder en tête pour réussir l’externalisation de la LeadGen :

  • L’alignement Sales – Marketing est une condition sine qua non à la réussite d’un projet d’externalisation de la LeadGen. Chez La Mutuelle Générale, l’alignement se traduit par la capacité à traiter les leads générés très rapidement (Capacité à Faire ou « CAF»). Le volume traité dépend de ce KPI.
  • La formation des équipes commerciales et l’accompagnement dans le traitement du lead. Les commerciaux doivent savoir d’où provient le lead, quelle est la qualité de l’expérience vécue ?
  • La qualité de l’intégration technique. Avec Companeo, les leads sont envoyés via des APIs qui fonctionnent en temps réel. La capacité technique à développer des outils dédiés est capitale.
  • Le suivi des performances de chaque source pour rationaliser la prise de décision (ROI et taux de transformation).

Quels ont été les bénéfices de l’externalisation de la LeadGen auprès de Companeo ?

« Déjà, je n’ai plus les commerciaux sur le dos ! », plaisante Khaled Medjkoune. Le Responsable Acquisition Digitale explique que les commerciaux ne manquent plus volume ou de qualité dans la LeadGen. Companeo a cette force de frappe que n’ont pas les comparateurs d’assurance. « Ces derniers ne sont pas en capacité de fournir des grands volumes ». La division par deux du coût d’acquisition grâce à Companeo a permis à La Mutuelle Générale de doubler les volumes.

« J’apprécie également la bonne relation client, j’en suis pleinement satisfait. Toutes mes requêtes sont comprises et entendues, ce qui me permet de dégager du temps pour aller vers d’autres tâches. J’ai totalement confiance en Companeo, c’est d’ailleurs pour cette raison que je suis ici ».

Khaled Medjkoune

Khaled Medjkoune, Responsable Acquisition Digitale à La Mutuelle Générale.

 

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