Rédaction BtoB leaders 
Laurent Ollivier et Gabriel Szapiro ont co-écrit « De l’Inbound à l’Account-Based Marketing », un livre de 200 pages qui s’adresse aux professionnels du marketing qui souhaitent dépasser la théorie pour mieux se confronter à la réalité du terrain. A l’occasion de leur conférence aux RIM, ces deux experts chevronnés explorent une question qui se pose avec force auprès du top management : ABM et Inbound, opposés ou complémentaires ?
Gabriel Szapiro : « la stratégie d’appâts, l’impertinence en plus »
Etant ingénieur de formation, je suis plutôt partisan de la classification et de la hiérarchisation des priorités. Je commencerai donc par récapituler les trois étapes de l’Inbound Marketing :
- Attirer les visiteurs sur votre site web et autres canaux pour les inciter à remplir des formulaires et élargir ainsi votre base de données. Je reviens ici sur une conception erronée que j’ai longtemps pratiquée. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’Inbound n’écarte pas l’Outbound. Aujourd’hui, les cibles reçoivent tellement d’emails qu’elles ne les lisent plus. En revanche, elles ne reçoivent pratiquement pas de messages de Marketing Direct. Parfois, une brochure papier réalise de meilleurs résultats que des emails automatisés. Il est donc important d’attirer des internautes sur notre site internet tout en faisant de l’Outbound.
- Entretenir et développer la relation avec une stratégie d’appâts. Mais plutôt que se résoudre aux appâts classiques (réduction, contenu gratuit…), l’entreprise gagnerait à faire preuve d’audace et d’originalité, en associant des appâts marketing à des appâts plus ludiques.
- Recenser les entreprises ciblées.
Je pense que les entreprises devraient faire reposer leur Inbound Marketing sur ces cultures décisives :
Sans la différence, point de salut. Pour relever ce pari de la différenciation, je vous propose de partir du principe suivant : le désir précède le besoin. J’ai modestement mis en place une démarche autour de la Pyramide des Désirs, avec cinq paliers (de la base au sommet) :
- Le désir d’inattendu ;
- Le désir d’émotion ;
- Le désir de partage ;
- Le désir d’appartenance ;
- Le désir de valorisation de soi.
L’obsession client, avec une analyse des personas qui associe raison et émotion. Je conseille d’analyser chaque persona à la lumière de cinq critères : son niveau de digitalisation, ses craintes, ses défis, ses habitudes d’achat et ses canaux de communication.
La stratégie des appâts, l’impertinence en plus. Je pense qu’il faut trancher avec les blogs fades et sans saveur et oser l’humour, l’originalité et l’impertinence.
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Laurent Ollivier : les 8 différences entre l’Inbound et l’ABM
Il est intéressant de noter que la pyramide de l’ABM n’est qu’un inversement de la pyramide de l’Inbound. Ainsi, le recensement des entreprises ciblées, qui conclut la démarche Inbound, constitue le point de départ de l’ABM. On commencera par de la Data, du contenu personnalisé, la recherche de l’audience, l’engagement de chaque compte individuellement et la définition des étapes suivantes pour aller plus loin dans l’entonnoir. Avec Gabriel, nous avons mis au point le tableau des 8 différences entre l’Inbound et l’ABM :
Comme on le voit dans la 8e différence, les entreprises doivent mettre en place une « hygiène » de la relation Sales et Marketing. La collaboration entre les deux équipes intervient en aval dans l’Inbound, en amont dans l’ABM. In fine, l’Inbound ouvre la porte, et l’ABM assure la finalisation avec les grands comptes.
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