Rédaction BtoB leaders 
Mot-clé omniprésent lors des éditions 2021 des RIM et du BtoB Summit, l’Account-Based Marketing (ABM) sera la boussole commerciale des entreprises du B2B en 2022. Jabmo, plateforme ABM de premier plan, nous livre les trois tendances qui devraient façonner les stratégies et les investissements ABM en 2022 et au-delà.
#1 La convergence de l’ABM et de la DemandGen
Dans un rapport publié au printemps 2021, Forrester notait une convergence de l’ABM et de la DemandGen au service de la croissance. Aujourd’hui, nous assistons à la naissance de nouvelles équipes hybrides dans les entreprises B2B chargées de la génération des revenus, avec le plus souvent une fusion entre l’ABM et la DemandGen. Dans le même sens, les solutions de Sales Enablement évoluent vers un scope plus large, avec cette fois-ci un but de Growth Enablement.
Jabmo prédit donc que cette évolution se reflétera dans les investissements technologiques des spécialistes du marketing au cours de l’année à venir. Certains fournisseurs de plateformes d’ABM ont déjà ajouté l’automatisation native du marketing par courriel à leur solution. Les utilisateurs pourront donc faire de l’Account-Based Advertising et/ou travailler leur visibilité sur les prospects anonymes sur la même plateforme, réduisant ainsi les ressources nécessaires pour travailler en omnicanal.
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#2 La fin programmée des cookies tiers
Google a annoncé la fin des cookies tiers pour 2023. Cette échéance impose aux marketeurs B2B d’adapter leurs stratégies de publicité digitale. Des alternatives conformes aux règles de confidentialité émergent. Les spécialistes du marketing devraient prendre le temps d’explorer ces options de manière proactive. La publicité IP est appelée à devenir le choix dominant pour la visibilité payante des entreprises. Il s’agit de la seule méthode totalement fiable et respectueuse de la vie privée permettant d’envoyer des publicités pertinentes et personnalisées aux membres connus et inconnus d’un groupe d’achat en fonction de l’adresse IP de leur entreprise. Par ailleurs, la publicité IP permet de rationaliser les dépenses publicitaires, de travailler son ciblage sans recourir aux cookies tiers et de faciliter les boucles d’automatisation.
#3 L’essor des nouveaux canaux de marketing numérique
Les spécialistes du marketing obtiennent les meilleurs résultats avec une approche omnicanale coordonnée en diffusant des messages cohérents, séquentiels et hautement personnalisés aux membres du groupe d’achat. Cela inclut donc l’affichage IP, les annonces Google, l’hyper-personnalisation des sites Web (une version affichée pour chaque buyer persona), le courrier électronique et le marketing sur LinkedIn. À l’avenir, les spécialistes du marketing auront tendance à faire de la publicité ABM sur des canaux qui ne sont pas habituellement B2B comme Facebook, Instagram et même TikTok et Snapchat. On en a d’ailleurs parlé ici.
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