Rédaction BtoB leaders 
Pour aider les responsables Marketing et Vente B2B à naviguer dans les eaux troubles de la conjoncture actuelle, Forrester a publié « Planning Assumptions 2022 » quelques semaines avant sa date habituelle. L’étude livre les tendances Sales & Marketing qui devraient rythmer 2022, une année décisive à bien des égards. Voici la fiche de lecture de BtoB Leaders.
Outiller les décideurs dans un climat d’incertitude
« Planning Assumptions 2022 » est la réponse de Forrester au contexte d’incertitude actuel. En posant des hypothèses de planification alimentées par la Data, Forrester décrypte les tendances qui devraient impacter fonctions Marketing et Vente en 2022 et formule des recommandations concrètes pour « protéger » la reprise et outiller les décideurs dans un climat d’incertitude.
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Planning Assumptions : les tendances 2022
Sans surprise, c’est bien l’alignement entre les ventes, le marketing et la production qui caracole en tête des priorités pour les décideurs B2B. Il faut dire que la dichotomie entre les fonctions induit une cascade de contretemps qui minent la compétitivité, voire la pérennité des entreprises. Toute initiative de Content Marketing ou de conception d’un matériel commercial qui ne serait pas alimentée par l’input des vendeurs est donc vouée à l’échec. Dans un contexte de digitalisation, la Data devient centrale et l’alignement s’impose comme un préalable vital.
De même, les entreprises doivent se montrer plus réceptives aux données. Il s’agira de rationaliser les entrées du CRM pour éviter l’hyper-stockage qui rend l’analyse coûteuse, voire impossible. Les entreprises gagneraient également à mettre à niveau de leur stack technologique pour mieux collecter et traiter la donnée. Selon Forrester, 84 % des marketeurs B2B pensent que les données récoltées auprès des clients actuels peuvent servir à convertir des prospects. Toujours selon l’étude, 94 % des décisions d’achat B2B sont désormais prises par trois personnes ou plus. Cette collégialité donne aux marketeurs un accès privilégié aux signaux d’intérêt et d’intention.
Enfin, Forrester encourage les entreprises à intégrer leurs approches Inbound et Account-Based Marketing, avec l’ABM qui prendrait le relais sur les comptes à fort potentiel.
« Pour les dirigeants B2B, anticiper les changements dans la dynamique du marché et des clients peut sembler particulièrement décourageant à l’heure actuelle. Nos recherches ont en effet montré que les entreprises qui s’engagent fermement dans une planification alignée sont les mieux placées pour performer ».
Monica Behncke, vice-présidente et directrice de recherche du groupe chez Forrester.
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