Rédaction BtoB Leaders 
L’Account-Based Marketing (ABM) est loin d’être une nouveauté dans les stratégies B2B. Mais à l’heure où les cycles d’achat s’allongent, où les comités de décision se complexifient, et où l’IA redistribue les cartes de la personnalisation, l’ABM vit une transformation en profondeur. Focus sur 4 tendances émergentes qui marquent l’avènement d’un ABM nouvelle génération.
1. L’hyper-segmentation comportementale : une approche plus fine du ciblage
Longtemps centrée sur des critères firmographiques (taille, secteur, chiffre d’affaires), la segmentation ABM évolue vers une analyse comportementale plus poussée. Grâce à l’IA et aux plateformes de données clients (CDP), il est désormais possible de croiser les données on-site, les signaux d’intention externes (intent data) et l’historique de navigation pour identifier les comptes à fort potentiel… avant même qu’ils ne lèvent la main.
Cette granularité permet non seulement de prioriser les comptes de manière dynamique, mais aussi de déclencher des campagnes ultra-pertinentes, en phase avec le niveau de maturité du prospect.
2. La montée du “One-to-Few+” : un entre-deux agile et scalable
Entre le “One-to-One” (ultra personnalisé, mais lourd à déployer) et le “One-to-Many” (plus automatisé, mais moins précis), une nouvelle approche hybride fait son chemin : le “One-to-Few+”. Il s’agit de créer des micro-segments regroupant 5 à 15 comptes présentant des caractéristiques comportementales ou stratégiques communes, et de leur adresser des contenus semi-personnalisés à forte valeur ajoutée.
Ce format permet d’industrialiser la personnalisation sans sacrifier la pertinence. Il est particulièrement adapté aux campagnes de nurturing ou de relance sur des comptes dormants.
3. La co-création de valeur avec les sales : vers un “ABX” plus stratégique
Le succès d’un programme ABM ne se joue plus uniquement sur la qualité des contenus ou la performance des outils, mais sur l’alignement entre marketing et sales. C’est le principe de l’Account-Based Experience (ABX) : créer une expérience client cohérente, alignée et fluide de bout en bout.
Cela implique un changement de posture : les équipes marketing ne sont plus de simples générateurs de leads, mais des co-constructeurs de valeur avec les commerciaux. Ensemble, ils définissent les priorités de ciblage, les messages clés, les canaux à privilégier… et pilotent ensemble les KPIs.
4. L’essor du contenu immersif et interactif
Exit les livres blancs génériques et les webinars sans interaction. L’ABM de demain s’appuie sur des formats immersifs (vidéos interactives, démos en 3D, simulations chiffrées personnalisées…) qui engagent les décideurs sur des temps courts et à haute valeur ajoutée.
Ces contenus ne sont pas pensés comme des “assets” mais comme des expériences personnalisées : adaptables en temps réel selon le profil du compte, et activables sur différents points de contact (email, landing page, conversation LinkedIn…).
Vers un ABM plus intelligent, plus humain
La nouvelle vague de l’ABM ne repose pas uniquement sur l’hyper-technologie. Elle redonne une place centrale à l’intelligence humaine : celle qui permet d’interpréter les signaux faibles, de créer des conversations stratégiques, et de construire une relation long terme avec les bons comptes, au bon moment, pour les bonnes raisons.
Les entreprises qui réussiront ne seront pas celles qui auront les outils les plus puissants, mais celles qui sauront combiner la finesse des insights, la précision de l’exécution et la pertinence du message.
