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Le succès des campagnes LeadGen ne peut se mesurer au CPL

Un CPL de 80 € est-il bon ou mauvais ? Impossible de répondre sans contexte. Un lead qui coûte 200 € mais signe un contrat de 100 K€ est plus rentable qu’un lead à 40 € qui ne se transforme jamais. Pourtant, de nombreuses équipes marketing continuent de mesurer leur performance sur le CPL brut. Décryptage…

Le CPL moyen ne dit rien (ou pas grand-chose) de la performance réelle de votre LeadGen

L’obsession du CPL crée des effets pervers. Pour baisser leur coût d’acquisition, certaines équipes élargissent leurs critères de ciblage. Résultat : plus de leads, un CPL qui baisse… mais des commerciaux qui croulent sous les contacts non qualifiés. L’équipe marketing atteint bien ses objectifs LeadGen. Pendant ce temps, le taux de transformation s’effondre.

Le CPL doit toujours être analysé par segment. Un prospect qui recherche activement une solution (bottom funnel) coûtera naturellement plus cher à toucher qu’un contact qui découvre à peine sa problématique (top funnel). De même, un directeur financier grand compte sera plus difficile à atteindre qu’un responsable en PME.

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Cette segmentation révèle parfois des surprises. Tel canal jugé « trop cher » génère en fait vos meilleurs clients. Telle campagne au CPL attractif ne produit que des leads qui n’aboutissent jamais. Sans cette analyse fine et granulaire, vous risquez d’optimiser vos budgets dans la mauvaise direction.

La vraie mesure est le coût d’acquisition client (CAC) rapporté à sa valeur vie (CLV). Cette approche permet d’investir de manière différenciée selon les segments : plus de budget sur les leads à fort potentiel, moins sur les segments qui convertissent mal malgré un CPL séduisant.

Exemple concret : quand le CPL ne dit pas tout

Prenons le cas d’un cabinet de conseil qui vend des missions de transformation commerciale entre 30K€ et 80K€. Son équipe marketing génère trois types de leads via différents canaux :

  • Les leads « contenu premium » affichent un CPL de 180 € (production, promotion payante, nurturing). Sur 100 leads, seuls 4 deviennent clients, avec un ticket moyen de 35K€. Pour acquérir un client, il faut donc 25 leads, soit un CAC de 4 500 € (180 € x 25) ;
  • Les leads événements coûtent 120 € (stand, temps commercial, supports). Sur 100 leads, 12 deviennent clients avec un ticket moyen de 45K€. Pour un client, il faut environ 8 leads, soit un CAC de 960 € (120 € x 8).
  • Les leads « recommandation » demandent du temps (organisation des mises en relation, préparation des références) environ 80€ par lead. Sur 100 leads, 25 signent pour un ticket moyen de 60K€. Pour un client, il faut 4 leads, soit un CAC de 320 € (80 € x 4).

Ces chiffres montrent qu’il serait dangereux de maintenir une stratégie leadgen basée sur le contenu sous prétexte que « c’est ce qu’on a toujours fait ». Le CAC des leads « contenu » est 14 fois supérieur à celui des leads « recommandation », pour des contrats plus petits. Cette analyse devra être affinée de manière rétrospective avec la Customer Lifetime Value (CLV) des clients.

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