Le bouche-à-oreille est la première source d’information des acheteurs B2B qui recherchent un nouveau fournisseur ou prestataire, selon l’étude Infopro Digital Média sur les investissements marketing en 2025. Les décideurs font davantage confiance aux retours d’expérience de leurs pairs qu’aux argumentaires commerciaux classiques.
Ce constat doit pousser les entreprises à repenser leur approche marketing et commerciale. Comment transformer vos clients satisfaits en ambassadeurs actifs ? Comment faciliter les recommandations sans paraître intrusif ? Voici cinq tactiques à mettre en œuvre !
#1 Rendez la recommandation « plug and play »
Vos clients satisfaits n’ont probablement aucun problème à vous recommander, mais ils ne le feront pas si ça prend du temps. Préparez donc un « kit de recommandation » prêt à l’emploi. Un document d’une page avec vos différenciateurs, deux ou trois cas clients emblématiques, les questions fréquentes et leurs réponses. Votre client pourra le transmettre tel quel à ses pairs qui cherchent une solution.
Ce kit doit rester neutre et factuel. Évitez le langage marketing et les superlatifs. Tous les décideurs veulent rester crédible auprès de leur réseau. Donnez-leur un document factuel qu’ils pourront s’approprier.
Facilitez aussi le partage d’expérience direct. Quand un prospect demande une référence, ne vous contentez pas de donner un nom. Organisez vous-même la mise en relation, préparez l’ordre du jour, animez l’échange…
Cette approche « clé en main » fonctionne particulièrement bien avec les dirigeants et cadres supérieurs. Leur temps est précieux, ils veulent généralement aider (si vous leur apporter un bon ROI). En minimisant l’effort requis, vous maximisez vos chances d’avoir une belle recommandation.
#2 Exploitez les moments où vos clients rencontrent naturellement leurs pairs
Les directeurs financiers se retrouvent dans les conférences Daf Mag. Les DRH se croisent aux événements de l’ANDRH. Les DSI échangent lors des meetups tech. Les directions marketing et commerciales se retrouvent au BtoB Summit et aux Rencontres Internationales du Marketing (RIM). Ces moments de networking sont propices aux recommandations informelles. Il faut les exploiter.
Quand vos clients interviennent comme speakers, proposez-leur de coconstruire leur présentation. Vous leur apportez des données sectorielles exclusives, des benchmarks, des insights qui enrichissent leur prise de parole. Vous pouvez également proposer des incitations en rapport avec votre produit. En échange, ils mentionnent naturellement votre solution comme un élément de leur succès. Cette approche gagnant-gagnant renforce leur positionnement d’expert tout en vous assurant une visibilité qualifiée.
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Sponsorisez stratégiquement les tables rondes où vos clients participent. Offrez-leur l’accès VIP à l’événement, intégrez leurs équipes dans le package, facilitez leur networking. Cette valeur ajoutée les encourage à partager spontanément leur expérience avec votre solution pendant les échanges informels.
Ces interactions entre pairs génèrent souvent plus de leads qualifiés que les démonstrations produit. Un DSI qui entend un homologue vanter votre solution pendant un cocktail s’en souviendra quand un besoin similaire émergera dans son entreprise.
#3 Donnez à vos événements clients une vraie dimension networking
Un événement annuel classique avec discours et chiffres clés ne favorisera pas les échanges spontanés entre participants. Repensez ces moments pour maximiser les connexions informelles entre vos meilleurs clients et les prospects que vous souhaitez convaincre.
Réduisez le temps des sessions plénières au profit d’ateliers thématiques où vos clients partagent leurs expériences. Un industriel qui a réduit ses coûts de 15 % grâce à votre expertise attirera naturellement l’attention à l’occasion d’un business case.Un distributeur qui a optimisé sa logistique dans un macroenvironnement défavorable suscitera la curiosité des autres participants.
Dans l’idéal, segmentez les tables rondes ou les déjeuners par secteurs. Les responsables logistique discutent supply chain, les directeurs marketing échangent sur la contribution du marketing au business, les directeurs commerciaux parlent prospection… Cette organisation par métier favorise les discussions authentiques sur la valeur que vous apportez.
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Faites en sorte d’identifier vos clients ambassadeurs avant l’événement et de faciliter leurs rencontres avec les prospects que vous visez. Un café improvisé entre un client satisfait et un prospect hésitant vaut mieux que dix présentations commerciales.
Et ne négligez pas l’après-événement : ces connexions doivent vivre sur la durée. Créez des groupes de discussion privés où vos clients peuvent continuer à échanger entre pairs. Ces espaces deviennent naturellement des viviers de recommandations.
#4 Outillez vos commerciaux pour détecter les opportunités de recommandation
Vos commerciaux rencontrent régulièrement les décideurs de leur portefeuille. Ces rendez-vous de suivi sont des occasions pour identifier les connexions naturelles avec d’autres prospects. Sensibilisez-les à l’importance des informations suivantes : les réseaux professionnels dans lesquels leur interlocuteur est actif, les événements auxquels il participe, les pairs avec lesquels il échange régulièrement, etc.
Ajoutez un champ dans votre CRM pour documenter ces informations. Quand un commercial cible un nouveau compte, il peut identifier rapidement quels clients existants fréquentent les mêmes cercles que son prospect. Cette cartographie des réseaux d’influence devient un véritable actif commercial.
Formez aussi vos équipes à détecter les moments propices pour activer ces recommandations. Un client qui vient de réaliser un projet significatif avec vous sera plus enclin à vous recommander. Un décideur qui participe à un événement pourra naturellement mentionner votre collaboration, pour peu qu’elle soit fructueuse.
Encouragez enfin vos commerciaux à faciliter les mises en relation spontanées entre clients du même secteur. Ces connexions renforcent leur position de « business facilitator » et créent un terrain favorable pour des recommandations ultérieures.
#5 Rendez vos clients ambassadeurs plus visibles dans leur écosystème
Vos meilleurs clients peuvent gagner en influence dans leur secteur. Aidez-les à renforcer leur visibilité : proposez-leur de co-écrire des articles de fond, suggérez-leur des sujets de prise de parole pertinents pour leur secteur, partagez avec eux des données exclusives qui enrichiront leur expertise.
Quand ils interviennent dans la presse professionnelle ou lors d’événements, amplifiez leur visibilité sur vos réseaux. Pas de récupération marketing maladroite, mais un vrai soutien à leur prise de parole. Cette mise en avant vise plusieurs objectifs :
- Consolider votre relation et fidéliser ce compte client ;
- Les inciter naturellement à vous mentionner dans leur prise de parole ;
- Les encourager à vous recommander.