Rédaction BtoB leaders 
Chaque année, l’équipe Gartner travaille en étroite collaboration avec ses clients pour comprendre les priorités les plus critiques et les défis les plus pressants auxquels sont confrontés les leaders du marketing. Pour 2022, l’orchestration du parcours client sera un thème fort pour les CMOs. On fait le point.
Évolution des comportements des consommateurs
Pour faire leurs achats, les consommateurs se tournent désormais vers le web. C’est particulièrement le cas en 2020 et 2021, où la pandémie a agi en accélérateur. Selon Gartner, la majorité des consommateurs prévoient de maintenir leur comportement d’achat adopté en période de pandémie. Pour leur part, les acheteurs B2B deviennent également plus portés sur l’omnicanal. Les acheteurs B2B et les professionnels qui prennent part à la décision d’achat estiment que 59 % de leurs achats passeront par le web d’ici 2023.
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Orchestration du parcours client
Les achats hybrides doivent conduire à un marketing hybride. L’orchestration du parcours client prend en charge un mélange de points de contact et d’expériences en ligne et hors ligne. Les responsables marketing réorientent déjà leurs priorités et leurs investissements pour aller vers plus de digital, mais il y a encore un effort à faire sur l’orchestration entre l’online et l’offline. Pour ce faire, Gartner recommande de pousser davantage la compréhension du parcours client pour réaliser une cartographie détaillée. Cela implique d’abandonner la vision linéaire traditionnelle du parcours en faveur de cartes de parcours plus réalistes.
Les cartes de parcours axées sur la manière dont les clients prennent leurs décisions, et sur les décisions qui constituent des points d’inflexion, aideront les responsables marketing à identifier les meilleures opportunités d’intervention… car tout est une question de timing. Les cartes de parcours permettront aux intervenants d’ajuster leur posture à l’étape dans laquelle se trouve le prospect pour lui permettre de continuer à avancer dans le parcours en toute confiance.
Enfin, Gartner prédit une « réconciliation » entre les commerciaux et les acheteurs. Bien que ces derniers disent préférer un parcours en Self-service, ils sont généralement déçus des achats réalisés sans l’apport d’un représentant commercial.
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