Rédaction BtoB leaders 
Les événements professionnels sont un peu l’eldorado de l’ABM. On le voit chaque année avec le BtoB Summit et les Rencontres Internationales du Marketing (RIM).
Le salon est en effet l’une des rares opportunités où vos prospects sont physiquement concentrés au même endroit, avec un état d’esprit ouvert au business. Voici comment structurer votre approche avant, pendant et après l’événement pour alimenter votre pipeline.
#1 Préqualification et microciblage : identifier les comptes présents 3 semaines avant l’événement
La fenêtre de 3 semaines avant le salon est généralement le meilleur timing pour lancer votre campagne ABM événementielle. Plus tôt, les listes d’inscrits ne sont pas stabilisées. Plus tard, vous perdez en réactivité face à vos concurrents qui auront déjà bloqué les créneaux de vos prospects.
Cette phase de préqualification détermine directement le ROI de votre investissement dans le salon, car elle vous permet de concentrer vos efforts sur les comptes à plus forte valeur ajoutée présents sur l’événement.
La première étape consiste à récupérer et croiser les données événementielles avec votre profil de client idéal (ICP). Les organisateurs fournissent généralement une liste préliminaire des exposants 4 à 6 semaines avant l’événement, mais la liste des visiteurs qualifiés n’est accessible qu’aux exposants, souvent 2 à 3 semaines avant.💡 Et si je ne suis pas exposant ? Si vous n’exposez pas, plusieurs alternatives s’offrent à vous : négocier l’accès via un partenaire exposant, utiliser les outils d’Event Intelligence comme Grip ou Swapcard qui agrègent ces données, ou encore exploiter les annonces publiques des entreprises qui communiquent sur leur présence via LinkedIn ou leurs sites corporate.
Une fois ces listes obtenues, l’exercice de matching avec votre base de prospects peut commencer. Le scoring des comptes identifiés doit se baser sur :
- Le fit stratégique, qui s’évalue selon vos critères ICP habituels comme la taille d’entreprise, le secteur, la maturité technologique, le budget, etc.
- La probabilité d’engagement, qui s’analyse avec le type de présence sur le salon (exposant premium, simple visiteur, speaker) et le niveau hiérarchique des participants annoncés. Un compte qui investit dans un stand premium et envoie son C-level présente un signal d’intention plus fort qu’un visiteur lambda ;
#2 L’intelligence comportementale pour hiérarchiser les comptes cibles
L’intelligence comportementale pré-événement est un gros multiplicateur d’efficacité. LinkedIn Sales Navigator est votre radar pour identifier les signaux faibles : posts mentionnant l’événement, changements de poste récents qui peuvent modifier la donne, interactions avec les contenus de l’organisateur ou des autres exposants, etc. En clair : faites vos devoirs.
La segmentation finale de vos comptes cibles doit déboucher sur des listes actionnables avec des tactiques différenciées :
- Les comptes « tiers 1 », à très forte valeur et à probabilité d’engagement élevée. Ils justifient une approche ultra-personnalisée avec recherche approfondie des enjeux business et création de contenus sur-mesure ;
- Les comptes « tiers 2 », qui bénéficient d’une personnalisation modérée mais systématique ;
- Les comptes « tiers 3 » sont intégrés dans des séquences plus scalables mais contextualisées à l’événement (ABM one-to-few plutôt que one-to-many)
L’efficacité de cette phase se mesure à la qualité du taux de réponse de vos séquences d’invitation qui suivront. Un pré-ciblage réussi génère des taux de réponse 3 à 5 fois supérieurs aux campagnes ABM classiques, car le contexte événementiel crée une légitimité naturelle à la prise de contact et une urgence temporelle qui favorise la réactivité de vos prospects.
#3 Séquences d’invitation multi-canal : de l’email à la prise de RDV pré-salon
Votre séquence d’invitation doit reposer sur l’exploitation de la légitimité contextuelle de l’événement. Le salon crée naturellement une fenêtre d’opportunité limitée qui justifie une approche directe qui ne braquera pas forcément vos prospects.
Le bon timing démarre généralement 15 à 18 jours avant l’événement sur une durée de 12 jours. Cette fenêtre vous permet de bénéficier de l’urgence croissante à mesure que l’événement approche (qui permet d’être un peu plus offensif dans la relance).
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Vous pouvez imaginer jusqu’à 4 touchpoints :
- Le premier email établit le contexte avec un objet factuel orienté bénéfice : « 15 min sur [Salon] : réduire vos coûts logistiques de 20 % ». Le message intègre une personnalisation business substantielle : actualité de l’entreprise, insight sectoriel, ou benchmark avec les pairs. Évitez la personnalisation cosmétique.
- Le deuxième touchpointpeut se produire sur LinkedIn, avec un commentaire sur un post récent du prospect avant d’envoyer l’invitation de connexion. Le message d’invitation fait référence à cette interaction : « Suite à votre post sur [sujet], j’aimerais échanger sur [enjeu business] lors de [salon] ». Évidemment, il faudra travailler votre copywriting ;
- Le troisième touchpoint est un email qui mise sur la Social Proof, en mentionnant par exemple d’autres participants avec lesquels vous avez programmé des rendez-vous, sans citer de noms : « Nous avons déjà calé plusieurs échanges avec des directeurs supply chain de l’agroalimentaire. Il nous reste encore 5 créneaux pour vous présenter [Solution] ». Dans la mesure du possible, intégrez un élément de contenu à valeur ajoutée ultra-actionnable comme une étude de cas ou une checklist ;
- Le quatrième touchpoint misera sur une vidéo personnalisée de 45 – 60 secondes maximum. La vidéo doit être naturelle et conversationnelle (surtout pas corporate). Concluez par un call-to-action simple : « Répondez-moi par oui ou non, je m’occupe d’organiser notre échange ».
| 💡 Soyez très réactif sur les réponses |
| Chaque réponse positive de votre cible doit déclencher l’envoi immédiat d’une confirmation, avec les informations pratiques (durée, lieu, sujet…). Qualifiez par 2 – 3 questions business pour préparer l’entretien si vous en avez la possibilité. Segmentez les réponses négatives : « pas le bon moment » génère un nurturing post-salon, « pas le bon interlocuteur » génère une demande de mise en relation, « pas intéressé » pourrait déboucher sur un nurturing sur le long terme. |
#4 Activation sur stand : du contact physique à la qualification comportementale
L’activation sur stand ne doit avoir qu’un seul objectif : transformer vos rendez-vous préprogrammés et vos contacts spontanés en données qualifiées exploitables par la force de vente. On vise à alimenter le pipeline post-événement avec des informations comportementales impossibles à obtenir à distance.
Préparez des scripts de qualification modulaires basés sur les données pré-collectées. Chaque rendez-vous démarre par une validation des informations connues : « J’ai vu que vous travaillez sur [projet/enjeu identifié], où en êtes-vous exactement ? ».
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Cette approche désarme le bouclier anti-prospection et prouve que vous savez de quoi vous parlez. Vous lancez directement la conversation sur du concret. Pour les visiteurs spontanés, utilisez la méthode BANT en l’ajustant à votre activité. On en parle ici en détail.
Le scoring comportemental en temps réel doit s’appuyer sur les signaux suivants (il faut avoir le sens de l’observation) :
- Durée d’échange effective ;
- Niveau d’engagement du prospect (questions posées, demande de documentation) ;
- Degré de précision des réponses aux questions techniques ;
- Réaction aux démonstrations produit ;
- Indications (même indirectes) sur le budget.
| 💡 La transition vers la vente consultative |
| L’information clé à capturer ici : le niveau de maturité du projet, la timeline de décision, le budget approximatif et les concurrents en lice. La transition vers la vente consultative s’opère par la reformulation des enjeux exprimés et la proposition d’un accompagnement post-salon. « Si je comprends bien, votre priorité est [reformulation de l’enjeu]. Nous avons accompagné [entreprise similaire] sur cette problématique avec [résultat obtenu]. Je vous propose qu’on se reparle la semaine prochaine pour creuser votre contexte ». |
#5 Relance post-événement : exploiter le contexte partagé pour accélérer la pipeline
La relance post-salon détermine le ROI de votre investissement. Le contexte partagé vous offre une certaine légitimité pour relancer vos prospects, mais cette fenêtre d’opportunité se referme rapidement : 24h pour les prospects chauds identifiés sur le stand, 48h pour les rendez-vous programmés, et maximum 5 jours ouvrés pour l’ensemble des contacts établis.
Au-delà, vous perdez le bénéfice contextuel de l’événement et retombez dans une prospection classique (et donc moins efficace).
Segmentez vos relances selon le niveau de maturité détecté sur le salon :
- Les prospects avec projet défini et timeline courte bénéficient d’une approche directe : « Suite à notre échange sur [salon], voici les 3 étapes que je vous propose pour [objectif exprimé] ».
- Les contacts en phase d’exploration nécessitent un nurturing progressif : contenu à valeur ajoutée hebdomadaire, invitations à un webinar post-événement, etc. L’objectif est de maintenir l’engagement jusqu’à maturation du besoin.
Chaque communication devra référencer systématiquement les éléments de votre échange lors du salon : « Comme vous me l’indiquiez au [nom du salon], votre priorité est de réduire vos délais de traitement ». Cette personnalisation prouve l’authenticité de la relation établie et différencie votre approche des relances (potentiellement) génériques de vos concurrents.
