Rédaction BtoB leaders 
Beaucoup d’équipes marketing B2B estiment le coût de leurs MQL sur la seule base des dépenses médias. Mais entre le premier clic et le rendez-vous qualifié, il y a plusieurs couches de coûts plus ou moins invisibles : temps de traitement, outils, désistements, conversion… La différence entre le coût brut et le coût affiné peut être importante, avec un risque de biais dans la prise de décision (notamment sur l’allocation des budgets).
Dans cet article, nous vous proposons une méthode en trois étapes pour recalculer le vrai coût d’un MQL activable, canal par canal, avec des données que vous avez déjà dans vos outils.
#1 Identifier le coût média par canal d’origine du MQL
Le point de départ, c’est le coût média brut nécessaire pour générer un lead qualifié par canal. On ne parle pas ici du simple CPL (coût par lead brut), mais bien du coût par MQL, après qualification.
Prenons deux canaux typiques :
- LinkedIn Ads : un clic coûte en moyenne 6 à 12 €. Si 100 clics donnent 5 MQL, on obtient un coût média par MQL compris entre 120 € et 240 € ;
- Contenu organique SEO : ici, pas de coût immédiat par clic. Il faut lisser les investissements sur les contenus (rédaction, optimisation, intégration) sur la durée de vie utile. Un article à 800 € qui génère 40 MQL sur 12 mois = 20 €/MQL ;
Ce coût doit être pondéré par canal, avec une distinction entre :
- Les canaux à accélération courte comme les campagnes Ads et les partenariats sponsorisés ;
- Les canaux à rendement long comme le SEO et les contenus evergreen (qui restent pertinents sur la durée).
Pour chaque canal, on calculera donc un coût par MQL = budget du canal sur une période donnée / nombre de MQL générés sur la même période💡 À savoir Si le suivi n’est pas segmenté par canal, les chiffres seront incorrects, et la décision sur l’allocation des budgets sera biaisée. Il faut impérativement que les formulaires, les UTMs et le CRM soient correctement branchés et tagués.
Ce n’est que la première couche, car nous parlons ici du coût d’acquisition du lead qualifié sans tenir compte de l’effort de traitement, ni de la conversion.
#2 Ajouter le coût de traitement marketing et commercial jusqu’à la qualification
Le coût média seul ne suffit pas, car chaque MQL génère du travail en aval : scoring, qualification, nurturing, relances… Et ce temps a évidemment un coût. Il faut distinguer deux postes à ce niveau.
Le temps humain
Voici quelques exemples typiques à calculer en heures puis à valoriser au coût horaire chargé :
- Temps de qualification manuelle : un lead entrant traité 8 minutes par un SDR à 40 €/h revient à 5,33 € par lead ;
- Appel de validation ou de préqualification : 12 minutes par appel × 50 €/h = 10 €.
On additionne tous les postes jusqu’à la validation finale en MQL (y compris les leads rejetés en cours de route).
Le coût des outils activés dans le processus
Il s’agit par exemple du coût du CRM, qui est le coût mensuel de l’outil lissé par le nombre de leads traités. Il faudra également calculer le coût des outils de scoring ou d’automatisation (HubSpot, Lemlist, Salesloft…). Ils ne pèsent pas autant qu’un salaire, mais ils doivent être répartis proprement, au prorata des leads traités ou des MQL générés.
On obtient alors un coût de traitement moyen par MQL. Il peut doubler le coût initial d’un MQL si l’équipe qualification consomme trop de ressources sur des leads de mauvaise qualité !💡 À savoir Ce coût est variable selon les canaux : un lead capté en SEA avec formulaire enrichi coûtera souvent moins cher à traiter qu’un téléchargement d’ebook en haut de funnel. Il faut donc moduler les charges selon la typologie du lead, pas uniquement selon le canal.
#3 Pondérer par le taux de désistement avant la prise de rendez-vous ou la démo
Un MQL validé ne signifie pas qu’il ira au bout du cycle de qualification. Beaucoup décrochent avant l’étape décisive : la prise de rendez-vous, la démo ou l’appel d’exploration (ou discovery).
Dans les dashboards classiques, le MQL est comptabilisé dès qu’il franchit un seuil de score ou qu’il déclenche une action (par exemple : demande de RDV, téléchargement à score élevé, réponse à un email de relance…). Mais dans les faits :
- certains ne se présentent pas au rendez-vous (no show) ;
- d’autres ne répondent plus après une première prise de contact ;
- certains sont mal qualifiés mais passent quand même le filtre.
Ces leads absorbent du temps commercial mais n’ont quasiment aucun potentiel de conversion. Leur impact économique doit donc être intégré en tant que perte sèche.
Comment corriger le calcul ?
On applique un taux de désistement moyen, propre à chaque canal et type de lead. Prenons l’exemple de cette campagne :
- 100 MQL issus d’une campagne LinkedIn Ads ;
- 30 ne vont pas jusqu’à l’étape de RDV ;
- Taux de désistement = 30 % ;
Le coût total par MQL devient donc = (coût média + traitement) ÷ (1 – taux de désistement).
Cette correction permet d’avoir une vision ajustée à la réalité opérationnelle. Un canal peut sembler performant en coût initial, mais s’il génère une forte proportion de MQL qui ne vont nulle part, il est en réalité hors de prix.💡 À retenir Suivez systématiquement le taux de no-show ou de perte de contact par source, créez un tag spécifique dans le CRM pour marquer les MQL non exploitables a posteriori, puis réintégrez cette donnée dans l’analyse de coût pour éviter d’alimenter le pipe avec des illusions.
