Rédaction BtoB leaders 
La contreperformance des campagnes d’acquisition dans le B2B n’est pas forcément due au message, au produit, au budget ou au canal. C’est parfois l’accumulation de petites frictions plus ou moins visibles (côté contenu, ciblage ou conversion) qui pose problème.
L’équipe de BtoB Leaders vous propose trois tips immédiatement actionnables pour doper la performance de vos campagnes de prospection !
#1 Sortir des lead magnets traditionnels : osez ce format hyper-performant
En règle générale, quand il s’agit de concevoir un lead magnet, les entreprises ont le réflexe du livre blanc, de l’infographie ou de l’étude. Ces contenus ont évidemment toute leur place, que ce soit pour du nurturing, de la démonstration d’expertise ou du SEO. Mais ils seront un peu moins performants sur des campagnes où il faut générer du lead rapidement, avec des informations directement exploitables par l’équipe commerciale.
Pour ce type de campagne, on privilégiera des formats plus opérationnels comme les guides pratiques, les checklists, les webinaires… ou mieux : un pré-audit par questionnaire ! Ce format est sous-utilisé en France et pourtant, il génère de très bons résultats.
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L’idée est très simple : on interpelle la cible sur un pain point, et on lui permet de mieux comprendre sa problématique, de mieux la formuler et d’avoir une recommandation d’un spécialiste. Prenons un exemple concret.
Prenons une entreprise qui accompagne les PME/ETI sur l’IA (audit, formation, développements sur mesure…). Elle peut construire un pré-audit sous forme de questionnaire avec le hook : « Votre entreprise est-elle larguée sur l’IA ? », avec questions sur :
- L’intensité de l’usage de l’IA (fréquence, outils utilisés, par qui, etc.) ;
- Le type d’outils utilisés (chatbots gratuits, solutions payantes, intégrations…) ;
- Le rôle de l’IA : tâches basiques ou missions à forte valeur ajoutée ;
- Le budget consacré à l’IA, etc.
- Les indicateurs de friction (freins juridiques, blocages RH, peur du changement…)
Le répondant obtient à la fin un score de maturité ou un profil-type, accompagné d’un diagnostic semi-personnalisé (selon le score obtenu), avec un Call to Action vers un produit cohérent avec les réponses qu’il a données.💡 La double-utilité du questionnaire de pré-audit Côté marketing, le pré-audit permet d’avoir les coordonnées du lead (évidemment), mais aussi des réponses que l’on pourra exploiter pour le qualifier et construire une approche commerciale sur mesure. En somme, il s’agit d’un outil de qualification (pour vous) et d’aide à la décision (pour votre prospect).
#2 Exploiter les exclusions dans LinkedIn Campaign Manager pour filtrer les faux positifs
Sur des audiences B2B à coût élevé (80 à 150 € le lead en moyenne), l’accumulation des faux positifs génère des pertes sèches et impacte le ROI des campagnes. Les filtres d’exclusion dans LinkedIn Campaign Manager permettent justement de gagner en précision sans toucher au message.
Exemple : une campagne destinée aux DAF de PME et patrons de TPE dans le SaaS. En ciblant par « fonction + taille d’entreprise », on touche également des consultants, des freelancers ou des office managers (qui se présentent parfois en tant que « responsables administratifs »… qui n’achèteront jamais. LinkedIn les classe comme « DAF » dans des entreprises de 1 à 10 salariés.
Résultat : du clic, parfois même du lead, mais des faux positifs en quantité, et des commerciaux qui pestent contre la qualité des contacts générés, à juste titre.
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La bonne pratique consiste à filtrer en amont pour éviter que ces profils ne consomment du budget inutilement. Dans LinkedIn Campaign Manager, les exclusions peuvent se faire par intitulé de poste, nom d’entreprise, secteur ou niveau hiérarchique :
- Intitulés de poste : « consultant », « freelance », « formateur », « stagiaire » ou « assistant administratif » peuvent être blacklistés ;
- Nom d’entreprise : si vous croisez toujours les mêmes sociétés de portage, agences ou écoles qui cliquent mais ne convertissent jamais, vous pouvez les exclure manuellement ;
- Secteurs d’activité : certains secteurs comme l’éducation, le conseil et la formation professionnelle génèrent un bruit permanent sur les campagnes orientées solutions ;
- Niveaux hiérarchiques : en dessous de « senior » ou « direction », les taux de conversion s’effondrent. Un simple filtre sur le niveau hiérarchique peut améliorer la qualité des leads de 20 à 30 % sur certaines audiences.
On perd un peu de reach, mais on gagne en cohérence commerciale. Et surtout, on évite le faux signal d’une campagne qui performerait sur le papier, mais qui envoie en réalité les commerciaux dans le mur avec des leads inexploitables.
#3 Ne pas forcer le contact : proposer deux parcours sur la landing page
Les campagnes B2B débouchent généralement sur une landing page avec un seul CTA, souvent très engageant : « Parler à un expert », « Demander une démo », « Être rappelé », etc. Ce type d’appel à l’action ne fonctionne que sur les prospects mûrs ou qui ont un besoin très urgent. Dans tous les autres cas, il génère du rebond.
Voici une alternative : proposer deux parcours sur la landing page pour respecter le niveau d’engagement du visiteur :
- Bouton « Parler à un expert » : un formulaire court, un contact direct, réservé aux leads chauds ;
- Un bouton « Explorer en autonomie » : un bouton secondaire, qui mène vers une seconde landing page contenant vos meilleurs contenus d’aide à la décision (guide pratique, étude de cas, pré-audit en questionnaire, simulateur de ROI, etc.).
Ce découpage a plusieurs avantages : il filtre les intentions en un clic et favorise une relance mieux séquencée, sans brusquer les leads qui ne sont pas encore mûrs.
