Rédaction BtoB leaders 
Selon l’enquête « Trends in Revenue Operations » de Mperativ, la plupart des cadres B2B sont incapables de faire le lien entre la génération de revenus et les actions marketing. Fiche de lecture avec BtoB Leaders.
Un difficulté systématique à mesurer le rendement des investissements marketing
Bloqués par des feuilles de calcul interminables et des silos de données, 85 % des décideurs B2B ne parviennent pas à lier les actions marketing à la génération de revenus. C’est en tout cas ce que révèle l’enquête « Trends in Revenue Operations » de Mperativ. Malgré les performances dithyrambiques du marché mondial des technologies marketing (345 milliards de dollars) et la grande disponibilité des données sur le parcours du client, les dirigeants peinent encore à mesurer le rendement de leurs investissements marketing.
Les responsables marketing s’appuient souvent sur des outils dépassés comme les feuilles de calcul et autres formats manuels, et sont freinés par les données en silos. La conséquence est plus que fâcheuse : sans ROI, les décideurs restent relativement réticents lorsqu’il s’agit d’investir dans la partie marketing.
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Un stack technologique incohérent et des stratégies bancales
L’enquête menée aux États-Unis auprès de plus de 500 cadres dans les domaines du marketing, de la vente, de la finance, de l’exploitation des revenus et de la stratégie souligne la forte pression à laquelle sont soumises les équipes marketing pour quantifier leurs contributions. Nous avons d’ailleurs abordé ce sujet dans la chronique du lundi de BtoB Leaders.
« Trends in Revenue Operations » énumère par ailleurs les points de défaillance communs à la majorité des organisations sondées : un stack technologique incohérent, un manque de données unifiées et une stratégie globale avec plusieurs angles morts. En conséquence, alors que la plupart des entreprises utilisent des stratégies et des tactiques marketing centrées sur les prospects, les dirigeants préfèrent, dans leur grande majorité, une nouvelle approche centrée sur les opportunités pour lier plus étroitement les efforts marketing à la performance globale.
« Les silos de données et l’approche marketing centrée sur le lead empêchent l’alignement. La valeur du marketing devient floue et souvent sous-estimée. Les équipes chargées des opérations de revenus continuent de se battre pour créer un front unifié qui rassemble les ventes, le marketing et le Customer Success. Afin d’apporter des preuves plus définitives de la façon dont les initiatives marketing affectent les résultats commerciaux, une nouvelle approche est nécessaire. »
Jim McHugh, PDG et cofondateur de Mperativ.
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