Rédaction BtoB Leaders 
Décidément, le trafic en provenance des chatbots IA vers les sites web B2B ne décolle pas. Pire : les entreprises qui arrivent sur les sites des marques depuis ce canal sont peu qualifiées, voire hors cible. En revanche, les acheteurs n’ont jamais passé autant de temps dans ces outils pour arrêter leur liste de fournisseurs ou prestataires pressentis. Chronique d’un paradoxe.
Trafic venu de l’IA : ChatGPT domine un canal encore timide dans le B2B
Quand un assistant IA renvoie un acheteur vers le site d’un fournisseur B2B, le clic vient presque toujours de ChatGPT. C’est en tout cas ce qui ressort de l’étude « AI Referrals in B2B », publiée le 28 octobre 2026 par Leadfeeder (groupe Dealfront).
Le chatbot d’OpenAI génère 81 % des visites issues des assistants IA dans le B2B, très loin devant Gemini (8 %), Claude (5 %), Perplexity (3 %) et Copilot (2 %). L’éditeur a mesuré ces visites sur les sites de 1 200 de ses clients, dans le monde entier.
Le trafic IA reste toutefois assez décevant en comparaison avec celui de Google : les visites venues de l’IA représentent à peine 1,8 % du total formé par les visites issues de l’IA et celles de la recherche organique, et cette part n’a quasiment pas bougé depuis un an. En juillet 2026, les assistants IA ont envoyé un peu moins de 500 000 visites vers l’ensemble des sites étudiés, contre 26,1 millions pour la recherche organique.
Le trafic venu de l’IA a bien triplé entre janvier 2025 et juillet 2026, mais son taux de croissance suit la même tendance que celui de la recherche organique.
Les entreprises envoyées par l’IA sont rarement dans la cible visée
L’étude s’est aussi intéressée à la qualité des visites envoyées par les chatbots IA, mesurée par des critères comme le secteur d’activité et la taille de l’entreprise. Résultat : sur 100 entreprises arrivées sur le site du fournisseur via un assistant IA, à peine 16 correspondaient à son profil de client idéal (ICP), 4,6 points de moins que la recherche organique.
L’écart vient en grande partie de ChatGPT, qui fixe presque à lui seul la moyenne de tous les assistants au vu de sa prépondérance dans les résultats. Quand on le retire du calcul, les autres chatbots font presque jeu égal avec Google :
- Recherche organique : 20,4 % des entreprises correspondent à l’ICP ;
- Search payant : 19,1 % ;
- Assistants IA hors ChatGPT : 18,9 % ;
- Assistants IA, ChatGPT compris : 15,8 %.
Sur une période plus longue, d’avril à août 2026, ChatGPT obtient le taux le plus bas des cinq grands assistants IA (16,3 %), alors que Claude et Copilot dépassent tous les deux les 20 %. Le constat tient aussi site par site : sur les 712 sites mesurés un par un, l’IA fait moins bien que la recherche organique sur 486, soit un peu plus de deux sites sur trois.
Les entreprises envoyées par l’IA reviennent également moins souvent sur le site, avec 2,68 visites en moyenne contre 3,78 pour celles qui arrivent par la recherche organique.
L’influence de l’IA commence bien avant la visite du site
Si on s’en tient au trafic, le bilan de l’IA reste décevant. Les chatbots envoient très peu de visites, et les entreprises qui arrivent par ce canal correspondent rarement aux comptes ciblés.
En revanche, un acheteur peut très bien être influencé par ChatGPT au moment d’arrêter la shortlist de ses fournisseurs ou prestataires… sans jamais cliquer. S’il saisit plus tard le nom d’une marque dans Google, sa visite sera comptée dans la recherche organique, et non dans le trafic venu de l’IA.
Même quand l’acheteur clique depuis l’application ChatGPT, la visite peut perdre sa provenance sur certains outils de mesure d’audience comme Google Analytics 4 et Piano qui la classent dans le trafic direct.
L’étude Buyer Journey réalisée en 2026 par Infopro Digital Media montre que cette phase de recherche est assez longue et largement invisible pour les fournisseurs :
- Le parcours d’achat dure en moyenne 17 mois ;
- 12 de ces 17 mois se déroulent avant le premier échange avec un commercial ;
- 63 % des décideurs interrogés jugent les LLM importants pour rechercher et évaluer les fournisseurs.
Pendant ces 12 mois, l’acheteur compare les offres et réduit progressivement la liste des fournisseurs pressentis. Pour une marque B2B, l’enjeu de l’IA dépasse la génération de trafic et se situe surtout dans ce qui se dit sur elle dans l’interface du chatbot.
