Rédaction BtoB Leaders 
Malgré l’IA générative, les marketeurs B2B travaillent sous pression, avec des délais qui raccourcissent, des effectifs qui stagnent et des livrables qui nécessitent un gros travail de relecture, selon une nouvelle étude signée Demandbase.
Le jugement humain et la créativité prennent le pas sur la maîtrise des outils IA
Les marketeurs B2B doivent produire davantage et plus vite, le plus souvent sans renfort. En effet, 72 % des professionnels interrogés évoluent dans des effectifs stables ou en baisse sur deux ans, et 70 % affirment que les délais des livrables se raccourcissent, principalement sous l’impulsion de leur hiérarchie.
Cette accélération ne les pousse pas pour autant à privilégier les compétences techniques liées à l’intelligence artificielle. Selon l’étude, la majorité (56 %) des marketeurs B2B estiment que la stratégie, la créativité, le jugement, la communication et le leadership ont gagné en importance par rapport à l’IA en tant que technologie, mais aussi au prompting, à l’aisance technologique et à la culture data.
Le jugement et le discernement s’exercent d’ailleurs avant tout sur les livrables de l’IA, puisque seuls 21 % des répondants disent ne « jamais », ou « presque jamais », avoir à corriger le travail de leur chatbot préféré. Pour près de 8 marketeurs B2B sur 10, la relecture et la validation sont désormais profondément ancrées dans le quotidien.
Les répondants anticipent même une évolution de leur métier :
- 58 % pensent qu’il faut un effort de créativité plus important pour se démarquer ;
- La moitié des sondés s’attendent à ce que leur poste ressemble de plus en plus à celui d’un directeur créatif ;
- Seuls 16 % pensent, au contraire, que la créativité perd de l’importance dans la mesure où l’IA assure une part de plus en plus importante de l’exécution.
Gabe Rogol, PDG de Demandbase, en tire un plaidoyer pour le marketing agentique, seul moyen selon lui de donner aux équipes la capacité de tenir le rythme exigé tout en se débarrassant des tâches d’exécution pure au profit de la création et de la réflexion.
Visibilité sur les IA : les marketeurs B2B ajustent leur stratégie GEO mais butent sur la mesure
Une large majorité de marketeurs B2B a déjà fait évoluer ses pratiques de référencement pour tenir compte des moteurs de réponses et des chatbots IA.
Dans le détail, 62 % des sondés affirment avoir travaillé (ou retravaillé) leur stratégie GEO, et 64 % ont tenté d’influencer la manière dont l’IA décrit leur marque. Si l’élan est indéniable, les marketeurs butent toutefois sur la mesure : ils ne sont que 35 % à surveiller systématiquement la présence de l’entreprise dans les réponses des assistants conversationnels, alors que ces outils s’imposent désormais à plusieurs étapes du parcours d’achat B2B, y compris en France.
Semrush, spécialiste de la visibilité en ligne, fait le même constat dans une étude publiée plus tôt cette année : 45 % des répondants ont classé la visibilité dans les réponses générées par l’IA parmi les indicateurs les plus difficiles à mesurer, et 40 % s’appuient principalement sur des vérifications manuelles dans ChatGPT.
D’un autre côté, les moteurs IA renvoient de plus en plus de visiteurs vers les sites B2B. Selon les données publiées par Demandbase en août, les visites issues de ChatGPT sont passées d’environ 645 000 par mois en juin 2025 à plus de 2,6 millions en juin 2026. Le trafic en provenance de Gemini et Claude a toutefois stagné, alors que Perplexity envoie de moins en moins d’internautes vers les sites B2B.
Sur les douze derniers mois, la plupart des marketeurs interrogés ont vu la fréquentation du site web de leur marque se maintenir ou progresser :
- 44 % ont vu leur trafic progresser ;
- 25 % le jugent stable ;
- 15 % rapportent un trafic en recul ;
- 15 % ne mesurent pas ce KPI.
