Rédaction BtoB Leaders 
Certains annonceurs acceptent volontiers de jouer sur la peur pour vendre, mais écartent la légèreté et la créativité au nom du sérieux, craignant de perdre toute crédibilité au premier trait d’humour. Comme si l’émotion n’avait de place dans le business que si elle était négative. Le sérieux d’une offre se mesure-t-il vraiment à l’austérité de sa publicité ?
Achats B2B : quand la peur de se tromper prend le dessus sur le besoin d’avancer
Les fournisseurs et prestataires B2B doivent faire face à la concurrence, mais aussi à la tentation du statu quo chez certains acheteurs paralysés par la peur de l’erreur.
Les prospects peuvent manifester un intérêt sincère pour une offre, multiplier les échanges avec les commerciaux et même participer à des démonstrations, avant de ranger leur projet au placard.
Sur les 2,5 millions de conversations analysées par une étude publiée par la Harvard Business Review en 2022, 40 à 60 % des opportunités de vente n’aboutissent à aucune décision d’achat, même quand le prospect a manifesté, à un moment, une intention expresse de passer commande.
Au-delà de l’habituelle résistance au changement, les auteurs évoquent surtout la crainte de prendre une décision que l’on pourrait regretter.
« Personne ne s’est jamais fait virer pour avoir choisi IBM »
Popularisé dans les années 1970, cet adage a traversé les décennies et a largement dépassé le secteur IT. On mise sur une marque qui fait la quasi-unanimité auprès des pairs et de la hiérarchie. Une sorte d’assurance-vie professionnelle qui évite bien des sueurs froides en cas de contreperformance, quitte à payer plus cher, quitte à passer à côté d’une proposition de valeur plus intéressante.
Un réflexe qui rappelle d’ailleurs le comportement des investisseurs en période de crise, qui se replient sur des valeurs refuges comme l’or pour protéger leur capital. Dans les achats B2B, c’est parfois (avant tout) sa réputation que le décideur cherche à préserver.
« On croit vendre une solution, des fonctionnalités et un retour sur investissement. Mais ce qu’une personne achète vraiment, c’est l’assurance de ne pas se tromper », explique Anthony Berthier, directeur média et digital chez Manitoba. « Derrière les critères de performance et les calculs de ROI, il y a aussi des carrières, des réputations et parfois des ambitions professionnelles en jeu. »
La notoriété, un facteur de réassurance
Invités à classer leurs principales attentes émotionnelles, les acheteurs B2B sondés par LinkedIn et Bain en juin 2026 privilégient avant tout la possibilité de défendre leur décision, même si elle se révélait mauvaise.
Mieux : 81 % des achats étudiés ont été réalisés auprès de fournisseurs connus de la grande majorité des membres du comité d’achat. La notoriété fait pencher la balance, même lorsque les offres concurrentes tiennent la comparaison sur le papier.
Et les arbitrages deviennent autrement plus délicats quand plusieurs directions ont leur mot à dire. En effet, 74 % des comités d’achat B2B connaissent des désaccords qui perturbent le processus de décision. Dans ces conditions, certains décideurs préfèrent un statu quo pourtant insatisfaisant plutôt que d’endosser la responsabilité d’un investissement dont personne ne peut encore garantir le succès.
L’humour, pour se mettre dans le camp de l’acheteur
Les annonceurs peuvent répondre à la peur du mauvais choix autrement qu’en brandissant les conséquences d’un échec. Avec l’humour, par exemple, ils peuvent prendre le parti des acheteurs face aux difficultés de leur métier plutôt que leur faire la leçon. Encore faut-il connaître leurs contrariétés de manière fine pour leur donner le sentiment de parler entre professionnels, et pas simplement entre vendeur et client.
« Il nous arrive très fréquemment d’avoir des clients qui nous demandent quelque chose de marrant, de fun et de viral », rapporte Lionel Da Silva, codirigeant de Manitoba.
À l’autre extrême, certains excluent d’emblée l’émotion au motif que leurs offres seraient trop techniques. Entre ces deux demandes, les créatifs doivent surtout trouver une situation dans laquelle les acheteurs se reconnaîtront.
« L’humour dans le B2B doit être une épice, pas le plat principal. On ne doit pas se moquer du professionnel. C’est là qu’il faut trouver le bon dosage », recommande Lionel Da Silva. Qui fait-on rire, et aux dépens de qui ?
Il y a une connivence à aller chercher, qui passe forcément par la connaissance de la cible dans toute son humanité, mais aussi l’art de la connivence. L’humour est un procédé créatif redoutable qui suscite une émotion d’autant plus mémorable qu’elle demeure rare dans le B2B.
Les créatifs ont donc intérêt à chercher les détails du métier que les acheteurs reconnaîtront immédiatement, ceux qu’ils doivent parfois expliquer à leurs prestataires avec un peu de lassitude. La marque peut alors gagner davantage qu’un sourire : les prospects ont le sentiment qu’elle connaît leurs contraintes, y compris celles qui ne figurent pas dans le cahier des charges.
C’est cette compréhension, exprimée avec humour, qui peut leur donner envie d’engager la conversation, car ils ont une première raison de croire qu’ils sont compris.
« Il faut aussi oser un ton décalé, une formulation différente, jusque dans l’objet d’un mail. On reçoit tous des messages qui nous promettent de maximiser le ROI. Aujourd’hui, tout le monde parle fort et produit beaucoup de contenu. À un moment donné, il faut peut-être en faire moins, mais un peu plus juste », poursuit Lionel Da Silva.
L’émotion, un investissement pour les ventes de demain
Les marques B2B ont beau affûter leurs argumentaires, leurs prospects n’ont pas tous un achat en préparation. Le B2B Institute de LinkedIn a théorisé ce décalage avec sa règle du « 95/5 » : dans les catégories où les achats sont espacés de plusieurs années, la grande majorité des clients potentiels n’est pas en recherche active au moment « M ». Les fournisseurs doivent donc leur donner une raison de se souvenir d’eux dans ce temps mort.
« Les acheteurs ne retiendront pas forcément que votre solution est la meilleure. Ils retiendront surtout l’émotion que vous leur avez transmise à travers votre marque ou la personne qui les a contactés », explique Anthony Berthier.
En 2019, les spécialistes de l’efficacité publicitaire Les Binet et Peter Field ont comparé les résultats des campagnes B2B recensées dans la base de l’Institute of Practitioners in Advertising, au Royaume-Uni. Si les campagnes rationnelles prennent l’avantage sur le très court terme, ce sont bien les publicités émotionnelles qui obtiennent les meilleurs résultats dans la durée. Elles préparent la performance commerciale de demain et, à bien des égards, balisent l’avenir de l’entreprise.
« Nous combinons une création exigeante, une culture digitale et la connaissance des cycles de vente B2B, parfois très complexes. Chez Manitoba, on ne fait pas du beau pour faire du beau : on fait du beau pour que ça convertisse. Et on mesure constamment », souligne Lionel Da Silva.
Si les prospects retiennent la plaisanterie mais oublient qui la signe, les créatifs auront réussi leur gag, pas forcément leur publicité. Le scénario doit donc raconter quelque chose du fournisseur : sa connaissance du métier de ses clients, par exemple, ou sa manière de résoudre les difficultés qui leur mènent la vie dure au quotidien.
« Le vrai hack, selon moi, c’est l’empathie créative : comprendre ce qui fait vibrer votre acheteur, pas juste ce qui le convainc », ajoute Lionel Da Silva. Une distinction à garder en tête dès le brief : quel souvenir veut-on laisser aux professionnels qui verront la campagne mais qui n’ont aucun besoin à satisfaire aujourd’hui ?
