La Data Intelligence BtoB au service de la performance commerciale, mais pas seulement…

Depuis plus de 20 ans, Explore développe un modèle original de veille commerciale Data-Driven au service de la performance de ses clients. Objectif : apporter les signaux faibles ou forts pour générer du business… une proposition de valeur qui séduit en ces temps de reprise. Pour en parler, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Bertrand Dosseur, CMO d’Explore Group.

Vous êtes Directeur Marketing d’Explore. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots votre parcours professionnel et la genèse d’Explore ?

Je viens du monde des études marketing (études d’opinion et études de marché). J’ai également passé quelques années en agence de marketing opérationnel. Je suis Directeur Marketing d’Explore depuis une dizaine d’années… Explore qui est devenu un groupe en 2018 avec 270 collaborateurs et un chiffre d’affaires consolidé de plus de 22 millions d’euros en 2021.

L’histoire d’Explore s’est construite autour de la donnée comportementale sur les marchés du B2B, d’abord sur tout ce qui concerne les services à l’occupant, puis rapidement dans l’immobilier, la construction et la bancassurance, secteurs historiques d’Explore. Nous avons également engagé une diversification avec des secteurs comme le développement des territoires et l’environnement (énergies renouvelables notamment).

Explore travaille une grande diversité de sources de données, à la fois la presse, l’information officielle ou légale et l’information que l’on collecte sur le web (sites des annonceurs, blogs, réseaux sociaux) pour constituer des ensembles de données structurées et actionnables dans des scénarios d’acquisition (LeadGen) et marketing pour une vision orientée connaissance client et connaissance marché. Une bonne centaine de nos collaborateurs se consacrent quotidiennement au sourcing, à l’analyse, à l’enrichissement, à la consolidation et à la diffusion des données produites sur des flux d’information normalisés qui font l’objet d’abonnement. Les données sont en effet consommables à travers des interfaces avec des alertes et un environnement permettant des recherches et des analyses avancées.

Le monde de l’entreprise a vécu deux années inédites. Dans un contexte de reprise économique, l’effort de prospection n’a jamais été aussi capital. Avez-vous constaté un engouement pour vos solutions ? Ou avez-vous accusé le coup avec les coupes budgétaires et le ralentissement, voire l’annulation des projets d’investissement en période de crise ?

Il y a toujours ce double effet : certains accélèrent, d’autres ralentissent. Globalement, le solde est plutôt positif, puisqu’Explore continue à se développer ! Il y a un engouement, une professionnalisation de la génération de l’activité commerciale au sens large : l’organisation des équipes commerciales, les outils utilisés, les processus métier, le système d’information et la Data qui vient unifier et alimenter l’effort commercial…

Le marché semble plus mature et plus enclin à aller chercher des données externes pour activer les processus d’acquisition, que ce soit en amont (marketing) ou auprès des équipes commerciales. Les entreprises « désalignées » ont été prises au dépourvu, tandis que les boîtes plus structurées ont maintenu, voire accéléré leurs investissements Data. Nous remarquons également un certain engouement pour des offres orientées « Data Science » avec une accélération des besoins en termes de prédictivité pour gagner en visibilité, anticiper et prioriser les actions commerciales et optimiser les ressources.

Comment vous positionnez-vous par rapport au contexte actuel avec le Cookieless, la récente mise en garde de la CNIL au sujet de Google Analytics, l’exigence de confidentialité, etc. ?

Les données que l’on diffuse ne sont pas de nature confidentielle. La plupart des « signaux faibles » sont identifiés par voie de presse ou au travers de l’information légale, en open data, donc déjà publique. Et lorsque nous procédons à des enquêtes complémentaires, les personnes concernées sont bien entendu informées que l’information sera diffusée.

Explore ne fait pas appel aux cookies. Ce n’est pas une technique de recueil chez nous, puisque l’information est sourcée par d’autres moyens. Je souligne par ailleurs qu’Explore produit principalement de la donnée relative aux entreprises. Et lorsqu’elle est relative aux personnes, c’est toujours dans une optique professionnelle. Nous sommes donc moins concernés par les contraintes RGPD même si nous restons très vigilants. Sur la partie nominative, nous travaillons avec une participation d’Explore, SocieteInfo, qui gère parfaitement ces questions de compliance RGPD.

Vous avez évoqué le secteur de la bancassurance. Pouvez-vous nous résumer votre proposition de valeur pour les acteurs du marché des assurances Entreprises ?

Bien entendu. On pourrait même parler de « marchés », au pluriel, tant il y a de typologies de couverture de risques :

• L’univers du chantier: Tous Risques Chantiers (TRC), Dommage Ouvrage, Garantie Décennale, RC du dirigeant, etc.
• Le risque professionnel orienté « Immobilier », qui concerne aussi bien le patrimoine immobilier détenu ou occupé ;
• L’univers de l’assurance de la personne: Prévoyance Santé, Epargne, Retraite ;
• Le marché spécifique de l’Assurance des donneurs d’ordre publics.

La donnée Explore peut servir chacun de ces marchés. Dans l’univers du chantier par exemple, la donnée Explore permet de déclencher des occasions de prise de contact qualifiée par profils d’acteurs, ciblés par nature et phase de chantier. Les opérateurs assureurs pourront ainsi bien identifier les acteurs de cet écosystème (maîtrise d’ouvrage, maîtrise d’œuvre et sociétés intervenantes) et proposer la bonne solution au bon contact et au bon moment. Nous avons récemment publié un article complet sur l’apport de la Data tierce Explore sur l’acquisition de nouveaux clients dans les différents marchés des assurances Entreprises.

Une étude que nous avons récemment relayée sur BtoB Leaders explique que la mauvaise qualité de la Data reste le principal frein au déploiement de stratégies ABM performantes. Comment accompagnez-vous vos clients sur ce point ?

C’est en effet un sujet que nous abordons, dans la mesure où la donnée Explore permet la surveillance de comptes clés. La Data permet de définir un territoire de prospection, mais elle permet aussi de réaliser un monitoring de quelques grands comptes à fort potentiel commercial sur lesquels l’entreprise souhaite avoir le maximum d’informations qualitatives pour adapter son approche.

A lire également sur BtoB Leaders : Les marketeurs B2B qui font de l’ABM se disent confrontés à « la faiblesse de la Data »

Comme dans toutes les interviews BtoB Leaders, je vais vous demander à présent de compléter cette phrase : pour vous, l’année 2022 sera l’année de… ?

… la maturité ! Nous avons passé les dernières années à évangéliser, à travailler les cas d’usage, etc. Les décideurs sont aujourd’hui convaincus de l’importance de la Data sur la partie opérationnelle, notamment pour les équipes Sales et Marketing qui resteront nos principaux interlocuteurs. Mais nous observons aussi des entreprises qui intègrent la Data au niveau stratégique, avec une organisation réellement Data-Driven, et l’apparition de nouveaux profils comme les Chief Data Officers et les Data Scientists.

On commence également à voir des acteurs qui souhaitent « faire monter » la Data Explore dans leur Data Lakes pour l’ensemble de leurs activités opérationnelles. Explore propose une solution, le Data Lab, qui permet d’alimenter de façon structurante toutes les initiatives, les travaux de R&D et les métiers avec cette donnée tierce répondant à de hauts standards de qualité et de profondeur historique pour profiter au commerce mais aussi au marketing, aux achats, aux RH, etc.

Les acteurs du marché de la bancassurance semblent les plus matures pour cette « ingestion massive» de données très qualitatives dans leur propre environnement pour ensuite créer de la valeur à tous les étages de la fusée !