Olivier Feldman 
Les spécialistes du marketing B2B qui utilisent l’ABM sont confrontés à « la faiblesse des données ». C’est en tout cas ce que vient de révéler le rapport « RevOps Reality Check » publié par Openprise. Plus d’infos sur le sujet avec BtoB Leaders.
ABM : l’exploitation des données n’est pas optimale
De plus en plus d’entreprises intègrent l’Account-Based Marketing (ABM) à leur arsenal commercial pour atteindre leurs objectifs. Cependant, une nouvelle étude suggère qu’elles sont encore confrontées à de nombreux défis sur la partie Data.
Openprise a récemment publié son rapport « RevOps Reality Check ». On y apprend notamment que les marketeurs B2B sont confrontés à plusieurs défis dans l’exécution de leur stratégie ABM : le manque d’expertise interne (40 %), l’absence d’intérêt pour ce type de projet (31 %), l’absence de consensus sur la meilleure approche à adopter (23 %) et le manque de budget (18 %). En outre, 24 % des personnes interrogées ont déclaré que leur manque de confiance envers les données avec lesquelles elles travaillent est un grand facteur de préoccupation.
Selon les auteurs du rapport d’Openprise, la Data approximative et de mauvaise qualité est la première cause d’échec des campagnes ABM. Avec des informations inexactes, les organisations risquent de cibler des comptes hors marché et de donner la priorité aux mauvais prospects, accusant une hausse du coût d’acquisition. L’omission d’un prospect de grande valeur se traduit quant à elle par un manque à gagner, tandis que le ciblage d’un compte qui a peu de chances d’effectuer un achat revient à gaspiller des ressources précieuses.
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Surmonter les obstacles inhérents à l’ABM
Malgré les défis associés à l’ABM, des études antérieures indiquent que les spécialistes du marketing ont toujours l’intention de déployer ce type de stratégies. Dans l’ « ABM Benchmark Survey » publié par DemandGen, les statistiques montrent que 98 % des spécialistes marketing utilisent déjà ou ont l’intention de mettre en œuvre une stratégie ABM en 2022 en dépit de plusieurs réserves : la personnalisation à grande échelle vers les comptes cibles (46 %), la preuve du retour sur investissement/attribution (43 %) et l’alignement des ventes et du marketing (36 %).
La plupart des spécialistes marketing (53 %) estiment enfin que leurs efforts en matière d’ABM répondent au moins aux attentes de la direction, et près de 22 % affirment qu’ils dépassent les attentes de leur hiérarchie sur ce volet.
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