Quel rôle de l’IA dans le Sales Enablement des services financiers ?

BtoB Leaders a rencontré M. Romain Franczia, Regional Vice-Président Europe du Sud de Seismic, leader du Sales Enablement qui a récemment lancé Aura, son moteur d’Intelligence Artificielle.

BtoB Leaders : Seismic a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme de Sales Enablement au début du printemps, avec notamment Seismic Aura, nouveau moteur d’Intelligence Artificielle. Pouvez-vous nous résumer en quelques mots son intérêt pour les équipes vente et marketing ?

M. Franczia : Le moteur IA derrière Seismic Aura vient apporter une aide précieuse aux organisations pour qui le volume de contenu peut être important, voire déstabilisant. On s’appuie sur une partie analytique pour proposer du contenu engageant, avec des indicateurs comme le nombre de vues et de partage, la durée de vie du contenu, etc. L’idée est également de promouvoir du contenu pertinent à la disposition de contributeurs individuels ou de directeurs de vente. On vise donc à faire surfacer du contenu qui serait probablement beaucoup plus pertinent dans le contexte plutôt que de se perdre dans des recherches chronophages et à l’issue incertaine.

Comment les marketeurs peuvent-ils se démarquer dans le « magma » des contenus publiés en flux continu ?

Il y a entre 61 et 83 % du contenu marketing mis à disposition qui n’est quasiment pas utilisé. Deux causes peuvent être avancées : le contenu n’est pas pertinent pour sa cible, ou peut-être a-t-il été noyé dans une masse d’informations qui l’a empêché de surfacer. Le vrai challenge aujourd’hui réside dans la quantité de contenus que doivent traiter les marketeurs et les vendeurs, notamment dans le B2B… sachant que leur travail n’est pas de chercher du document.

Autre statistique intéressante : dans certaines industries, les professionnels de la vente et de l’avant-vente passent jusqu’à 6 heures par semaine à chercher du contenu, dans le meilleur des cas. La plateforme de gestion de contenu alimentée par l’IA permet donc de promouvoir un contenu personnalisé et en phase avec les attentes des prospects tout en économisant des ressources.

Pour rentrer un peu dans le fond, les vendeurs B2B n’ont jamais été aussi occupés. Il faut attirer l’attention des acheteurs potentiels, les engager parfois en multicanal, les intéresser, les convertir, les fidéliser… De leur côté, les acheteurs n’ont jamais autant maîtrisé leur sujet, puisqu’ils s’engagent en moyenne avec 13 contenus avant de choisir ou du moins contacter un vendeur. Est-ce qu’on peut compter sur l’IA et le Machine Learning pour apporter de la cohérence et canaliser les efforts des deux côtés ?

Bien sûr. La présence et l’interaction avec des acheteurs potentiels en ligne est le cœur du sujet. En effet, dans un cycle de vente, un acheteur potentiel va contacter une équipe commerciale lorsqu’il aura accompli entre 60 et 70 % du chemin. Il a déjà « considéré » et « analysé » avant de se manifester. Aujourd’hui, les acheteurs sont plus enclins à opter pour des vendeurs à forte présence sociale (réseau étendu et publication régulière de contenu). Les équipes Sales ne sont pas encore prêtes pour relever ce défi, que ce soit d’un point de vue « outil » ou « culture », sauf peut-être pour les générations les plus jeunes.

Pour les armer, nous devons faire en sorte qu’ils engagent les audiences potentielles qui peuvent être intéressées par leurs produits ou services sans y passer des heures. C’est donc tout l’intérêt d’avoir de l’analytique, de l’automatisation mais aussi de la recommandation de contenu.

Est-ce que les avancées actuelles en matière d’IA permettent de traiter des données non structurées ?

La technologie est là chez Seismic. Mais au-delà de la puissance de computation ou de traitement, il s’agit avant tout d’une question d’usage : quelle donnée transposer et à quelle fin ?

Je vous propose de zoomer sur le secteur des services financiers avec peut-être un focus sur la finance privée. Est-ce que l’IA doit être cantonnée à l’automatisation de certaines tâches répétitives pour réduire les coûts où est-ce qu’elle est aujourd’hui assez avancée, assez mûre pour aider les conseillers en gestion du patrimoine par exemple à cerner le profil d’investisseur de leur client, à rationaliser certaines prises de décision voire à prédire les rendements des actifs ?

L’IA peut aider les professionnels de la gestion du patrimoine à mieux cerner les attentes de leurs clients. Il s’agit d’écouter les messages qui résonnent, d’arriver à comprendre quel type de produit peut répondre à différents personas. Vraisemblablement, les nouvelles générations auront une appétence pour des produits différents (impact sur l’environnement et la société). Notre objectif est d’arriver à faire à aiguiller ces professionnels : comment promouvoir les offres ? Auprès de qui s’engager pour les distribuer ? Quels indicateurs prendre en considération en plus du critère de la rentabilité ? Quel contenu produire pour toucher la cible ?

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La personnalisation est un enjeu majeur dans le monde des services financiers, mais elle se heurte au nombre considérable des clients et des parties prenantes. Dans quelle mesure l’IA peut-elle répondre au défi de la personnalisation à grande échelle ?

Je ne pense pas que l’importance du flux, que ce soit en matière d’offres ou d’interactions, soit un frein à la personnalisation. Qui peut le plus peut le moins. Si nous sommes aujourd’hui capables d’optimiser un parcours client online avec des millions de visites par mois et autant voire plus de produits, je ne vois pas pourquoi nous ne pourrions pas le faire pour les services financiers. Bien entendu, d’autres problématiques peuvent se poser, notamment au niveau de la confidentialité.

Justement, le secteur des services financiers est paradoxalement assez conservateur pour ce qui est des nouvelles technologies. Pensez-vous que la parenthèse pandémique va accélérer l’adoption de l’IA par les acteurs du secteur ?

Parfaitement. Le fait qu’une grande partie des industries de services, dont la finance, ait été placée en télétravail a radicalement changé la manière de s’engager avec ses clients et prospects. Il faut réinventer la manière dont on propose un message qui ne passe plus forcément par l’échange en face à face. Comment construire une relation de confiance en distanciel ? Quels sont les moyens à mobiliser ?

L’IA permet par exemple de recommander du contenu en fonction de la cible, mais aussi de voir comment le rendre interactif. Seismic propose un module qui génère du contenu avec lequel l’utilisateur peut interagir (vidéo, redirection à un blog, etc.). Le taux d’ouverture d’un contenu interactif est presque trois fois plus élevé que celui d’un contenu statique. La pandémie a rendu d’autant plus vital le fait de délivrer un contenu pertinent mais aussi interactif et vivant.

Concrètement, comment se passe l’intégration d’outils IA et Machine Learning dans une banque, une société de crédit, un cabinet de gestion de patrimoine ?

Le temps pour aller jusqu’à un lancement en production d’un projet de Sales Enablement (former des utilisateurs côté vente à la gestion d’une librairie de contenus optimisés et interactifs…) peut varier entre un et deux mois. C’est relativement léger, sachant qu’on ne requiert pas de ressources internes supplémentaires (équipes marketing qui créent déjà du contenu, ou vendeurs déjà sensibilisés à l’utilisation d’un CRM, auquel vient se greffer notre solution).

Seismic affiche un taux de rétention net de 111 %. Qu’est-ce qui explique selon vous cette fidélité à toute épreuve ?

Je pense que le marché est mûr. Le partage de contenu est arrivé à un âge de maturité. L’appétit d’aller plus loin est là. Nos clients souhaitent savoir comment construire leur proposition de valeur auprès de leurs équipes marketing et vente. Seismic propose aussi une offre transverse, entre le marketing et la vente, avec des projets qui se renouvellent et qui s’étendent.

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