Fini le temps où le directeur marketing se cantonnait à la notoriété de la marque et à la génération de leads.
Sa mission consiste désormais à accompagner les actions commerciales, à assister aux salons professionnels, à apporter une contribution chiffrable à la performance commerciale et à suivre les évolutions technologiques applicables à son domaine… tout en gérant des équipes qui doivent, elles aussi, élargir leur scope.
Les nouvelles casquettes du directeur marketing
La fonction ne cesse de s’étoffer. Le directeur marketing d’aujourd’hui est devenu un véritable chef d’orchestre, pilote de la croissance et garant de l’expérience client. Le cabinet Gartner évoque même une « transformation vertigineuse » du poste, qui s’apparente de plus en plus à celui d’un directeur de l’expérience client. Une évolution particulièrement marquée dans le B2B, où les contours du marketing restent souvent flous.
Le directeur marketing jongle avec les responsabilités, encore plus qu’avant. Tour à tour architecte de l’innovation, moteur de la croissance ou porte-parole des clients, il doit aussi fédérer des équipes qui évoluent dans un contexte difficile à décrypter (RGPD, IA, démontrer le ROI du marketing, etc.).
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Premier rôle majeur du CMO : celui d’architecte de l’innovation. À l’heure où les entreprises se livrent une course effrénée à la compétitivité, le directeur marketing devient le maillon essentiel entre les différents services : IT, finance, ventes et produit. Sa connaissance fine du marché et sa vision client en font le candidat idéal pour porter les nouveaux projets, le plus souvent dans une logique transversale.
Autre mission décisive : incarner l’urgence. Plus que tout autre dirigeant, il prend le pouls d’un marché en perpétuelle évolution. Face aux soubresauts de la demande et aux offensives surprise de la concurrence, il pilote la réaction. Pour y parvenir, données, agilité opérationnelle et maîtrise des outils marketing sont ses meilleurs alliés… ainsi que sa capacité à bien s’entourer.
Le directeur marketing endosse également le costume de porte-parole des clients. À l’ère du tout-digital, les clients exigent des expériences sur mesure. Qui mieux que lui peut orchestrer ce parcours client et optimiser chaque point de contact avec la marque ?
La Data au cœur du dispositif du CMO
Fer de lance de la transformation numérique, le directeur marketing dispose aujourd’hui d’une mine d’or qui éclaire sa vision et sécurise ses décisions : la Data.
Cette manne d’informations sur les clients, les marchés et la performance lui permet d’augmenter son influence sur la performance commerciale et de mieux « s’entendre » avec le directeur financier.
En définitive, la fiche de poste du CMO doit désormais marquer : trait d’union indispensable entre stratégie et exécution, entre l’entreprise et ses clients, et entre les différents services Go-to-Market.