Rédaction BtoB leaders 
L’achat en ligne qui gagne du terrain, les grands bouleversements organisationnels qui attendent les CMO, la problématique de la rentabilité des investissements IA… Nous avons résumé pour vous les meilleures pages de l’étude prospective annuelle de Forrester.
Forrester : l’achat en ligne gagne encore du terrain dans le B2B
Le libre-service digital a définitivement trouvé sa place dans les transactions B2B, même lorsque les montants dépassent les 6 chiffres. Selon une nouvelle étude signée Forrester, plus de la moitié des achats qui dépassent le million de dollars devraient ainsi être réalisés via des canaux numériques en 2025.
Cette évolution, largement influencée par l’arrivée des générations Y et Z dans les postes décisionnels, marque un tournant dans les comportements d’achat qui pourrait bouleverser les stratégies commerciales. Les fournisseurs devront désormais travailler l’expérience utilisateur pour ne pas perdre des parts de marché.
Les grands bouleversements organisationnels qui attendent les responsables marketing B2B
Les directeurs marketing et commerciaux B2B chercheront à réorganiser leurs équipes en 2025 pour mieux capitaliser sur l’IA et avancer dans le chantier de l’alignement.
Aujourd’hui, seuls 12 % des responsables marketing estiment que la structure de leurs équipes est optimisée pour la croissance des revenus, ce qui laisse présager une vague de restructurations internes. Selon le rapport, environ la moitié de ces initiatives n’atteindront pas leurs objectifs.
L’analyse de Forrester souligne également l’évolution du processus décisionnel chez les jeunes acheteurs. En 2025, plus de 50 % des acheteurs des générations Y et Z devraient s’appuyer sur au moins 10 sources d’influence externes (pairs, réseaux sociaux…) pour guider leurs décisions d’achat.
Cette dépendance aux avis tiers représente à la fois un défi et une opportunité pour les marketeurs, car l’impact du contenu de haut niveau et des campagnes d’influence continuera d’augmenter.
Investissements dans l’IA : patience requise pour le retour sur investissement
Les entreprises ont massivement investi dans l’IA en 2024, mais le délai de rentabilisation (ou point mort, pour paraphraser les financiers) s’avère plus long que prévu, ce qui pourrait pousser certaines entreprises à revoir leurs dépenses IT à la baisse.
Forrester met en garde contre ce type de décisions qui pourraient s’avérer préjudiciables à long terme, avec une perte de compétitivité et un retard sur la concurrence difficilement rattrapable.
Sharyn Leaver, Directrice de la Recherche chez Forrester, résume : « l’évolution générationnelle des comportements d’achat, combinée à l’essor rapide de l’IA générative, transforme radicalement le paysage des achats B2B. Si les dirigeants ont fait preuve d’audace dans leurs expérimentations avec l’IA en 2024, ils devront désormais se concentrer sur la rentabilité. En 2025, la priorité sera d’optimiser les processus de génération de revenus et de réorienter les stratégies de croissance autour du client ».
