Rédaction BtoB leaders 
Le contenu généré par l’Intelligence Artificielle générative ? Un produit (très) brut, une base de travail, plutôt qu’un produit fini. C’est l’avis de Forrester qui alerte sur l’impact négatif de l’IA « non contextualisée » sur la qualité de l’expérience d’achat dans le B2B. Explications…
La capacité à contextualiser l’IA par l’expérience et les connaissances humaines conditionnera le succès du B2B en 2024
Les marketeurs, les équipes produit et, à moindre mesure, les commerciaux, ont joué des coudes pour s’approprier les prouesses de l’IA générative au service de leur productivité. L’émergence d’outils à interface intuitive ont permis l’intégration de la technologie dans le quotidien opérationnel des équipes. Cette intégration a par ailleurs été accélérée par l’impératif de faire plus avec moins, dans un contexte marqué par l’incertitude.
Selon Forrester, cette course à l’IA ne produira pas forcément les résultats attendus dans le B2B pour une raison simple : la cible est plus avertie, mieux formée et plus exigeante… et l’IA ne permet pas encore de s’aligner sur l’expertise et la valeur attendues.
« Dans la préparation adéquate, les entreprises du B2B verront certaines de leurs initiatives échouer », explique Laura Ramos, vice-présidente et Principal Analyst chez Forrester. Certes :
- L’IA permettra d’identifier des opportunités et des ouvertures pour de nouveaux produits dans les cinq prochaines années ;
- Elle permettra aux équipes de combler une partie de leurs lacunes en analyse des données et d’extraire plus rapidement des informations utiles à partir de Data brute ;
- Elle aidera les marketeurs et les commerciaux à se délester d’une (petite) partie des tâches à faible valeur ajoutée.
Mais selon Forrester, l’IA peut causer la perte des départements Sales et Marketing qui ne font pas l’effort de coupler et de contextualiser la technologie par leur propre expérience et leurs connaissances.
Le contenu généré par l’IA : un produit (très) brut, une base de travail
Forrester estime que le contenu généré par l’IA et non contextualisé par les humains nuira à l’expérience de 70 % des acheteurs du B2B. Et c’est logique : comment convaincre un acheteur averti, qui maîtrise son sujet, avec un texte généré à la volée par un chatbot qui enfile les perles et enchaîne les généralités ?
A l’heure actuelle, la technologie de la genAI n’est pas en mesure de produire from scratch. A minima, les marketeurs devront l’alimenter avec des prompts géantes, réaliser plusieurs itérations de prompts, puis considérer l’output comme un produit (très) brut, comme une base de travail, plutôt que comme un produit fini prêt à être exploité.
