Rédaction BtoB leaders 
Google persiste et signe : les cookies tiers commenceront à être débranchés de son navigateur Chrome dès début 2024.
Si des concurrents comme Firefox et Safari ont sauté le pas il y a plusieurs années, l’avènement du cookieless sur Chrome revêt une tout autre mesure, car le navigateur de Google domine son marché 57.5 %de PDM). Pendant ce temps, les marketeurs continuent de tâtonner, et la majorité d’entre eux ne sait pas de quoi l’avenir de la publicité sera fait.
Les marketeurs ne sont pas prêts : vers le retour des campagnes génériques ?
On ne peut pas dire que Google ait pris de cours la profession. En effet, la firme de Mountain View évoque la disparition imminente des cookies tiers de ses produits dès 2021. Trois ans plus tard, le géant de la tech semble enfin disposé à passer à l’action, puisque Chrome se débarrassera de ces petits fichiers informatiques intrusifs à partir du premier trimestre 2024.
Malgré ce débranchement très étalé dans le temps, plus de six marketeurs sur sept (63 %) n’ont toujours pas de stratégie claire pour personnaliser leurs campagnes de publicité sans cookies tiers. C’est ce qu’indique une nouvelle enquête signée Optimizely réalisée en cette fin d’année pour évaluer le degré de préparation du marketing à cette évolution majeure de la publicité en ligne.
L’étude, qui a interrogé une centaine de professionnels du marketing au Royaume-Uni, révèle que 54 % des marketeurs n’ont aucune stratégie définie pour remplacer les cookies tiers par les données de première partie. « Nous avons identifié une lacune critique dans la préparation à l’ère post-cookies tiers où les expériences personnalisées dépendront fortement des interactions directes avec les utilisateurs », peut-on notamment lire dans le rapport. Et si l’année 2024 signait le retour des campagnes publicitaires génériques ?
Un stack technologique à dépoussiérer pour équilibrer entre la confidentialité et la personnalisation
Aujourd’hui, 83 % des marketeurs estiment que leurs efforts en matière de personnalisation sont principalement fondés sur des hypothèses plutôt que des données… un constat qui explique les difficultés qu’ils éprouvent à s’aligner sur les attentes de leur cible.
« Pour se préparer à l’avenir, les marketeurs devront réévaluer leurs technologies de personnalisation et basculer des cookies tiers à l’exploitation des données first et zero-party », explique l’étude. Ce changement nécessitera un travail de fond, à la fois au niveau de la sensibilisation et de la préparation du stack technologique… et les marketeurs sont convaincus que le chantier vaut la peine d’être mené. En effet, 73 % d’entre eux sont persuadés que la confidentialité des données et la personnalisation de l’expérience peuvent parfaitement coexister.
Le travail qui les attend est toutefois colossal, car près de trois quarts d’entre eux estiment qu’ils utilisent aujourd’hui des outils et technologies obsolètes pour personnaliser l’expérience client.
