Où en est l’ABM en 2026 : taille des segments, atteinte des objectifs, apport de l’IA…

Comme pour toutes les tactiques marketing, l’intelligence artificielle est en train de révolutionner la pratique de l’Account-Based Marketing (ABM) dans le B2B, même si les équipes ont du mal à intégrer cette technologie dans leur stack technique. C’est en tout cas l’une des conclusions de l’édition 2026 de l’ABM Benchmark Survey signée DemandGen.

L’ABM en 2026 : un focus sur la conquête et l’expansion du portefeuille

Plus de la moitié des répondants (56 %) désignent l’acquisition de nouveaux comptes comme l’objectif principal de leur programme ABM, et 28 % ciblent l’expansion de comptes existants. La rétention et la notoriété de marque, à moins de 10 % chacune, restent marginales.

L’ABM tel que le pratiquent les entreprises en 2026 vise donc la croissance : ouvrir de nouveaux comptes et développer le revenu chez les comptes déjà acquis.

Ce focus sur la conquête impacte logiquement l’échelle des programmes : la tranche la plus représentée est celle de 101 à 500 comptes cibles, choisie par 30 % des répondants, loin devant les segments massifs (plus de 1 000 comptes) et resserrés (moins de 100 comptes), à moins de 14 % chacun. Le curseur se place donc majoritairement dans une zone intermédiaire, entre le ciblage « one-to-one » par compte individuel et la couverture de masse.

Ce parti pris semble payant, dans la mesure où la grande majorité des répondants (85 %) se disent satisfaits des performances de leurs campagnes ABM :

• 52 % rapportent une atteinte des objectifs fixés ;
• 23 % estiment que l’ABM dépasse les objectifs fixés ;
• 10 % estiment que leur programme ABM a « largement » dépassé les objectifs.

Comment mesure-t-on la performance de l’ABM en 2026 ?

Pour mesurer les résultats de leurs programmes ABM, les équipes s’appuient majoritairement sur trois KPIs :

• L’engagement de compte, notamment le volume et la qualité des interactions des comptes cibles avec les contenus et les campagnes, cité par 63 % des répondants comme indicateur n°1 ;
• La vélocité du pipeline, c’est-à-dire la rapidité de progression des comptes dans le cycle de vente, à 22 % ;
• La croissance du revenu attribuable au programme ABM, à 16 %.

Les équipes mesurent donc d’abord la capacité de leur programme ABM à capter l’attention des comptes et à alimenter le pipeline, avant le revenu directement généré… une posture cohérente avec la manière dont l’ABM s’articule aujourd’hui avec la DemandGen : 47 % des répondants déclarent intégrer ABM et DemandGen au sein d’un même dispositif marketing, quand 31 % priorisent la DemandGen classique et 22 % donnent la priorité à l’ABM.

L’IA dans l’ABM : une efficacité certaine malgré les difficultés techniques

Les marketeurs B2B qui pilotent des programmes ABM utilisent l’IA tout au long du processus :

• 29 % pour personnaliser les contenus à l’échelle ;
• 23 % pour affiner la sélection et le profilage des comptes cibles ;
• 19 % pour fluidifier la production et la diffusion de contenu.

Le score moyen d’efficacité perçue atteint 7,3 sur 10 : les équipes estiment que cette technologie est particulièrement utile au quotidien, mais ne la considèrent pas encore comme « un sujet abouti ». Les freins à l’adoption tiennent surtout aux difficultés techniques et organisationnelles :

• 43 % des répondants citent la difficulté d’intégrer les outils d’IA à leur stack marketing existante (CRM, marketing automation, outils de reporting, etc.) ;
• 37 % épinglent un manque de compétences IA en interne ;
• Environ un tiers des répondants mentionnent à la fois une méconnaissance des outils IA disponibles sur le marché et la difficulté à démontrer le ROI de ces investissements à leur hiérarchie.

Côté stack technologique, le CRM reste l’outil central des campagnes ABM (77 % des répondants), et les outils d’IA arrivent en deuxième position à 52 %, devant les plateformes de marketing automation, les outils de suivi d’intention et les solutions d’enrichissement des données.

L’IA est donc déjà présente dans plus de la moitié des stacks ABM, mais la capacité à la connecter au reste de l’écosystème technologique bride son exploitation.