La décision d’achat B2B est « massivement sociale » et essentiellement « visuelle »

Le changement du comportement d’achat dans le B2B s’est largement imposé comme la thématique de fond lors des trois dernières années, suscitant l’engouement des cabinets de conseil, des départements R&D et des Think Tanks.

C’est dans ce contexte que Meta (ex Facebook) a commissionné B2B International pour identifier les meilleures pratiques afin de « provoquer » l’achat dans le B2B.

Les chercheurs ont ainsi interrogé 3 505 décideurs à l’international amenés à réaliser des achats dans les services professionnels, la technologie, les services financiers et la production industrielle.

Comme vous allez le constater, le paradigme décisionnel de la fonction d’achat a profondément été impacté par l’arrivée des milléniaux dans les postes de responsabilité.

Selon une étude PYMNTS x i2c, la Génération Y est aujourd’hui responsable de trois quarts des décisions d’achat B2B. Dans cet article de synthèse, la rédaction vous propose une fiche de lecture des meilleures pratiques identifiées par l’étude.

#1 La sphère décisionnelle est désormais « massivement sociale »

Les réseaux sociaux s’imposent désormais comme le principal terrain des joutes Sales et Marketing, du branding au Thought Leadership en passant par le Social Selling et l’Account-Based Marketing (ABM).

Selon Meta, 94 % des milléniaux déclarent utiliser les réseaux sociaux à des fins professionnelles, et 75 % d’entre eux le font au moins une fois par semaine.

Bien entendu, LinkedIn est un incontournable dans le parcours d’achat. Le réseau social de Microsoft est en effet le seul à avoir survécu parmi les plateformes sociales dites « professionnelles ».

L’étude prolonge la définition du réseau social pour intégrer les outils de messagerie instantanée. Ainsi, WhatsApp (34 %) et Facebook Messenger (27 %) sont largement utilisés pour faire du business.

Ces applications, qui pilotent les habitudes de communication au quotidien, ont d’ailleurs dépoussiéré la discipline du marketing conversationnel. Portées par leur instantanéité, leur facilité d’utilisation et leur gratuité, ces applications cochent toutes les bonnes cases pour les acheteurs B2B qui s’attendent à retrouver les standards de l’expérience B2C dans leurs interactions B2B.

Face à l’arrivée des milléniaux dans la sphère décisionnelle, certaines entreprises expérimentent de nouvelles stratégies sociales. B2B ne rime pas forcément avec Boring to Boring !

Le groupe Sage, qui vise une cible exclusivement B2B, fait par exemple des émules sur TikTok, avec des vidéos visualisées plusieurs dizaines de millions de fois.

#2 Les décideurs B2B plus sensibles au ludique, au créatif et au divertissant

Les formats visuels comme la vidéo et l’infographie et interactifs comme le webinar et les flux Live sont les plus susceptibles de générer de l’engagement qualifié. Plusieurs raisons expliquent cet engouement pour le ludique, le « digestible » et le divertissant…

La fameuse Fear of missing out (FOMO)

Selon le rapport B2B Buyer Insights réalisé par Cyance, les acheteurs B2B se disent déstabilisés par la masse des contenus pertinents en lien avec leur besoin.

Animés par la fameuse « peur de passer à côté » (FOMO pour Fear of missing out), ils doivent consommer des dizaines, voire des centaines de contenus pour mieux cerner leur besoin et mieux appréhender l’offre.

Dans une autre étude, Gartner explique que le commercial doit évoluer vers un rôle de « faiseur de sens » capable de résumer, vulgariser et établir des liens logiques entre les différentes informations collectées par le prospect.

Les formats visuels permettent justement de réaliser des synthèses pédagogiques et facilement digestibles.

Notre cerveau est plus réceptif à l’image

Il y a une raison biologique aux performances impressionnantes des formats visuels :

• 90 % des informations transmises au cerveau sont visuelles ;
• Nous traitons l’information visuelle jusqu’à 60 000 fois plus vite que le texte ;
• Nous nous rappelons davantage de ce que l’on voit (80 %) en comparaison avec ce que l’on lit (20 %) et ce que l’on entend (10 %) ;
• Les contenus visuels génèrent 94 % de clics en plus que les contenus textuels.

Les milléniaux et la culture de la vidéo courte

Biberonnés au digital, les milléniaux ont le réflexe du tutoriel, de la démonstration de produit et du storytelling par vidéo.

Selon une étude MotionCue, 94 % affirment que la vidéo leur permet de mieux expliquer l’offre à la cible, et 81 % rapportent une croissance des ventes après l’intégration de la vidéo. Selon Brightcove x Ascend2, la vidéo est « une aide précieuse à la décision » pour 95 % des décideurs B2B.

Pour aller plus loin, consultez notre article « Commerciaux B2B : intégrez une courte vidéo avec les moyens du bord dans vos emails de prospection ».