Rédaction BtoB leaders 
Le taux de clic est un KPI incontournable lorsqu’il s’agit d’évaluer le succès d’une campagne marketing, que ce soit un emailing, une publicité ou une landing page…. mais attention à la surinterprétation et à la négligence du contexte ! Décryptage…
Sommaire
1. Qu’est-ce que le Click Through Rate (CTR) ?
Le Click Through Rate (CTR), ou taux de clics, est une métrique exprimée en pourcentage qui calcule le ratio entre le nombre de clics qu’un lien reçoit et le nombre d’impressions, c’est-à-dire le nombre de fois que ce lien est apparu aux utilisateurs.
Dans le marketing B2B, le CTR fait partie des meilleurs KPIs pour évaluer le succès d’une campagne, que ce soit un emailing, une publicité ou encore une landing page.
Le CTR est calculé en divisant le nombre de clics sur le lien par le nombre de fois que ce lien a été vu, puis en multipliant le résultat par cent. Cette donnée permet aux entreprises de mesurer l’engagement direct généré par leurs communications numériques et d’ajuster le fond (la proposition de valeur) et la forme (le texte, les couleurs, l’emplacement du bouton CTA, etc.) pour mieux engager la cible.
Ce que le CTR n’est pas…
Le Click Through Rate ne mesure pas l’efficacité globale d’une campagne marketing en termes de conversion finale ou de retour sur investissement (ROI).
Il évalue uniquement l’action immédiate de cliquer sur un lien et ne prend pas en compte ce qui se passe après ce clic. Par exemple, un utilisateur peut cliquer sur une publicité sans pour autant procéder à un achat ou à une autre action significative pour l’entreprise.
Aussi, le CTR ne reflète pas la qualité du trafic généré. Dans le contexte du B2B, où les cycles de vente peuvent être longs et complexes, un taux de clics élevé ne garantit pas que les prospects sont qualifiés ou prêts à convertir.
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Trois pièges à éviter dans la mesure du taux de clic
Le CTR est un KPI intéressant, pour peu qu’il soit considéré comme une simple métrique qui doit être contextualisée par d’autres données pour ne pas se transformer en vanity metric. Voici les trois pièges les plus courants à éviter :
- La surinterprétation des données : un CTR élevé ne signifie pas nécessairement que la campagne est réussie. Il peut simplement indiquer que le message ou le visuel a été suffisamment attractif pour générer des clics, sans pour autant mener à des actions plus significatives, comme des conversions ou des ventes ;
- La fraude au clic : dans certains cas, le CTR peut être artificiellement gonflé par des clics frauduleux générés par des bots ou par du Clic Farming, ce qui fausse l’efficacité réelle de la campagne. Les clics frauduleux impliquent généralement des pics inexpliqués, des clics répétitifs provenant de la même adresse IP ou encore des clics à des moments improbables ;
- Le fait de négliger les variations sectorielles : les taux de clics moyens varient considérablement selon les secteurs d’activité et les types de contenu. Le fait de comparer le CTR à des benchmarks trop éloignés du contexte de l’entreprise peut mener à des conclusions erronées.
