Ce Business Case issu de l’édition 2021 du BtoB Summit documente la collaboration entre Cafés Richard, torréfacteur traditionnel de café, et Booster Academy, cabinet de conseil et de formation spécialisé dans les enjeux de performance commerciale.
Cafés Richard x Booster Academy en quelques mots
Issu de la Maison Richard fondée en 1892, Cafés Richard est un torréfacteur traditionnel à la française. Spécialiste du café, du thé et du chocolat, cette entreprise familiale propose une offre autour de quatre métiers intégrés : la torréfaction mais aussi la distribution, l’assistance et la formation. Ce leader du café en consommation hors domicile compte 450 collaborateurs, dispose de 11 agences régionales et sert plus de 40 000 clients. Cafés Richard a été représenté par Céline De Luca, Directrice des Ressources Humaines.
Booster Academy est un cabinet de conseil et de formation qui propose des formations en intra-entreprise avec un accompagnement sur mesure en performance commerciale, en excellence client et en management. Fondée il y a une quinzaine d’années, Booster Academy dispose de 20 centres d’entraînement intensifs à la vente pour accompagner la montée en compétences des équipes commerciales. C’est Julien Dugay, Chef de Projet et Business Developer, qui a représenté Booster Academy.
Cafés Richard : contexte et besoin
« Vos clients, à savoir les hôtels, les restaurants et les entreprises, ont quasiment tous fermé leurs portes en mars 2020. Quelle a été votre réaction ? », a demandé Julien Dugay de Booster Academy. « On s’est d’abord intéressés à ceux qui étaient restés ouverts, à savoir 20 % de nos clients », répond Céline de Luca. Il s’agissait essentiellement des hôpitaux, des EHPAD et des boulangeries.
Cafés Richard a donc continué à livrer dans toute la France. « On s’est très vite posés la question suivante : que faire avec nos collaborateurs en activité partielle ? Puisqu’ils ont du temps, contrairement à d’habitude, pourquoi ne pas les former et les préparer à la reprise ? », se rappelle la DRH de Cafés Richard.
C’est donc dans ce contexte que l’entreprise a contacté Booster Academy, un spécialiste de la formation commerciale avec lequel Cafés Richard avait déjà travaillé en 2018.
Qui former, sur quelle thématique et dans quel objectif ?
Booster Academy a proposé un programme sur mesure issu d’une phase d’audit. Comme l’explique Julien Dugay, trois cibles ont été identifiées :
- 14 télévendeuses. Elles réalisent des appels sortants quotidiens vers des clients à partir d’une base de données (quels besoins en quantité de café, quels produits additionnels, etc.). Trois besoins ont été exprimés par Cafés Richard :
- Quelles sont les attentes du client du 21e siècle ?
- Comment être à l’aise et développer la vente additionnelle ?
- Comment apprendre à recommander ? Comment adopter une posture de conseil ?
- 50 livreurs/vendeurs. Les livreurs de Cafés Richard peuvent être amenés à prendre des commandes additionnelles auprès des restaurateurs, brasseurs et autres clients. « Ils ont besoin d’avoir des compétences de vente», explique Céline de Luca. Là encore, trois besoins ont été exprimés :
- Inviter le client à faire le point sur sa reprise d’activité ;
- Traiter les objections et les réclamations ;
- Identifier le profil comportemental de l’interlocuteur pour adapter son discours.
« Booster Academy propose un outil, le ‘profiloscope’, qui a permis aux livreurs/vendeurs de Cafés Richard d’identifier leur propre profil comportemental ainsi que celui de leurs clients », explique Julien Dugay. Et de poursuivre : « Nous avons également ajouté un module de recouvrement pour outiller les livreurs/vendeurs sur ce point important pendant la crise ».
- 20 chefs de vente ou managers.
- Comment accompagner les équipes dans le développement de leurs compétences ?
- Comment valoriser pour dynamiser ?
- Quelle démarche pour fixer les objectifs, les suivre et les débriefer ?
Booster Academy a donc formulé une proposition sur mesure, cadrée en amont par ses consultants experts en full distanciel (classe virtuelle + modules e-learning). L’entraînement intensif à distance permet aux équipes d’ancrer les gestes. Il faut enfin noter que la formation a été financée à hauteur de 100 % par le FNE Formation.
Ce qu’en disent les participants
Céline de Luca a réalisé une compilation des retours de ses équipes à l’issue de la formation. Extraits :
- « J’ai apprécié l’écoute de la formatrice, la pratique, les nouvelles techniques de vente», Fatima, télévendeuse.
- « Des clés supplémentaires pour mieux réaliser mes objectifs», Gilles, chef des ventes (Bordeaux) ;
- « Nous avons pu échanger avec les participants sur nos expériences actuelles et j’ai beaucoup appris et appréhende moins certaines situations», Thibaut, chef des ventes (Lille) ;
- « Très bonne ambiance et coopération durant la formation», Alain, livreur/vendeur.
En plus des compétences acquises, Julien Dugay a souligné le côté « Team Building » et « humain » de cette formation, à fortiori dans un contexte de confinement où la cohésion des équipes pouvait être mise à l’épreuve. Interrogée sur l’efficacité des formations proposées, Céline de Luca s’est montrée dithyrambique : « J’ai conscience que le chiffre peut paraître fantaisiste, mais le taux d’efficacité des formations de Booster Academy s’établit chez nous à 100 % ».
Quels résultats pour Cafés Richard ?
Cette collaboration avec Booster Academy a permis d’ancrer les formations à distance dans la culture de l’entreprise. « Je pense que l’on continuera à organiser ce type de formation », explique Céline de Luca. La reprise s’est déroulée dans les meilleures conditions, les collaborateurs étant préparés à une meilleure approche de la clientèle. « Les résultats nationaux en période de reprise ont été à la hauteur de nos attentes, c’est-à-dire en phase avec la réouverture de nos clients du CHR », se réjouit Céline de Luca.
