Commerciaux : l’exigence de « self-service » de vos prospects n’est pas forcément une mauvaise nouvelle…

Plus de 8 mois s’écoulent désormais, en moyenne, entre la première exposition du prospect avec la marque et le moment où il contacte un commercial. Ils réalisent donc jusqu’à 70 % de leurs parcours en parfaite autonomie avant de vous solliciter. Plutôt que de subir ce parcours d’achat en self-service, les responsables commerciaux doivent y voir une opportunité pour accélérer le Buyer Journey et optimiser les coûts de la force de vente. Décryptage…

Qu’est-ce que le « libre-service » dans le cadre du B2B ?

Dans le contexte du B2B, le self-service (ou libre-service) désigne un modèle d’interaction entre l’entreprise et le prospect dans lequel ce dernier peut accéder directement et en toute autonomie à des ressources qui lui permettent d’avancer dans con parcours d’achat, sans l’intervention du fournisseur.

Cette tactique repose sur la mise à disposition de contenus et d’outils pratiques pour permettre au prospect d’affiner sa compréhension de son besoin, d’anticiper les coûts, de comparer des offres et/ou de se familiariser avec l’offre de l’entreprise à son rythme. Le libre-service se base le plus souvent sur les actifs (ou assets) suivants :

• Des vidéos de démonstration des produits contextualisées (par verticale ou taille d’entreprise, par exemple) ;
• Des versions d’essai si vous commercialisez une solution digitale ;
• Des cas clients détaillés ;
• Un chatbot alimenté par l’IA et le Machine Learning, capable d’apporter de la valeur au prospect ;
• Une base documentaire utile (page FAQ notamment) ;
• Des outils de pricing pour estimer le coût du produit selon les besoins du prospect ;
• Des contenus à forte valeur ajoutée, notamment des ebooks et des replays de webinaires.

L’intérêt d’un parcours (partiellement) en libre-service est double. D’une part, l’approche fait sens sur le plan business car elle est de plus en plus exigée par les acheteurs B2B, comme on le verra dans la partie suivante. De l’autre, elle permet de réduire le coût d’acquisition client (CAC), notamment en optimisant le temps des commerciaux et de la prévente.

Les acheteurs B2B exigent du libre-service pendant la première phase de leur parcours

En 2024, la première étape du parcours d’achat B2B consiste rarement en un coup de fil à la force de vente. La majorité des acheteurs sondés par TrustRadius (77 %) affirment qu’une fois qu’ils ont identifié un besoin, ils lancent systématiquement leurs parcours par des recherches en ligne, notamment en s’informant sur des sites tiers, en consultant les avis sur des plateformes spécialisées comme Captera ou des réseaux sociaux non-généralistes comme LinkedIn et Reddit, en sollicitant l’avis d’un consultant et en bouquinant.

Dans le même sens, moins de 25 % des acheteurs B2B classent le commercial comme « la principale source d’information », contre environ 43 % en 2021.

Plus intéressant encore : interrogés sur les facteurs qui peuvent accélérer leurs parcours jusqu’à l’achat, les prospects sondés évoquent un pricing clairement affiché sur le site web (71 %), des vidéos de démonstration de produit et des essais gratuits (70 %) ainsi que des cas clients et des avis d’utilisateurs (35 %).

Même les commerciaux sont d’accord…

Selon l’édition 2024 du State of Sales de HubSpot, les commerciaux B2B sont pleinement conscients de l’intérêt des ressources en self-service pour maximiser les chances de conversion :

• 64 % des professionnels de la vente B2B proposent déjà aux acheteurs B2B des outils en libre-service pour les aider à orienter leurs décisions d’achat avant d’arriver à la table des discussions ;
• 52 % de ces professionnels affirment que les acheteurs utilisent davantage les outils en libre-service qu’il y a un an ;
• 85 % de ces professionnels de la vente jugent que les outils en libre-service sont efficaces et permettent de raccourcir ou d’accélérer le cycle d’achat ;
• Les professionnels de la vente qui proposent des outils en libre-service à leurs prospects ont 47 % plus de chances de surpasser leurs objectifs annuels (vs. ceux qui ne proposent aucun contenu ou outil en self-service).

L’ère de l’acheteur autonome est là pour rester. Si vous ne proposez pas à vos prospects le type de ressources qui leur permet de comprendre votre produit par eux-mêmes comme des démonstrations, des chatbots, des essais gratuits et des cas clients, vous ne vous vendez pas à votre juste valeur et vous ne réaliserez probablement pas le plein potentiel de votre force de vente.

Responsables commerciaux : que pouvez-vous faire pour vous aligner ?

Si vous avez la main sur la composition du stack technologique de votre organisation commerciale, envisagez d’investir dans le développement d’un chatbot IA informatif sur la base de votre documentation interne : catalogues, spécifications, cas clients, etc. Concrètement, sollicitez un consultant IT ou une entreprise spécialisée dans le développement de chatbots IA pour mener à bien ce projet :

• Coût estimé : entre 5 000 et 20 000 € selon l’étendue des données à intégrer ;
• Temps nécessaire : 1 à 2 mois pour les projets simples, et jusqu’à 6 mois pour les projets un peu plus complexes.

Ensuite, si votre activité s’y prête, assurez-vous que vos offres freemium et/ou vos essais gratuits sont bien mis en avant et suffisamment « généreux » pour attirer vos prospects.

Vous devriez également investir dans la création de contenus de bas de l’entonnoir, notamment des business cases détaillés et chiffrés. Assurez-vous que les process de création de contenus de vente intègrent des commerciaux qui apporteront leur connaissance du terrain, les objections les plus courantes des prospects, le verbatim, le ton, etc.

Si vous disposez de la bande passante et de l’autorité nécessaires pour investir du temps, de l’énergie et du capital dans des ressources qui permettent à vos acheteurs de se familiariser plus facilement avec votre offre pendant leur temps libre, faites-le. Ce sera probablement votre meilleur investissement de l’année.