Rédaction BtoB leaders 
Les données d’intention, l’IA, l’alignement, l’hyperpersonnalisation et les KPIs « full-funnel ». Voilà les 5 grandes tendances identifiées par Gartner pour les programmes d’Account-Based Marketing (ABM) en 2024.
Pour que cette tactique joue pleinement son rôle de vecteur de performance commerciale en allant chercher les comptes à plus fort potentiel, assurez-vous d’activer ces 5 leviers dès votre prochaine campagne.
Sommaire
Tendance #1 : alimenter votre stratégie ABM avec des données d’intention
Tout l’intérêt de l’ABM réside dans le fait de cibler les bons comptes… mais comment les identifier ? C’est ici que les données d’intention entrent en jeu.
L’identification des comptes qui présentent le plus fort potentiel commercial n’est pas une mince affaire, car les acheteurs contournent souvent les sites web des fournisseurs et consacrent la moitié de leur temps de recherche à des sources tierces indépendantes.
Les données d’intention permettent aux équipes de déployer une meilleure visibilité en détectant l’intention d’achat sur les plateformes les plus utilisées par les acheteurs, par exemple Capterra, GetApp et Software Advice pour le secteur des logiciels.
Une fois que vous savez qui est sur le marché, vous pouvez créer des audiences pour vos campagnes ABM avec des acheteurs et des comités qui sont réellement intéressés et plus susceptibles d’être convertis.
A lire également : ABM one-to-one : principe de base, intérêt et cas concret
Tendance n°2 : faire en sorte que chaque interaction compte grâce à l’hyperpersonnalisation
L’ABM exige une approche ciblée, sans aucun message banal ou générique. L’hyperpersonnalisation, notamment dans le cadre d’une campagne ABM one-to-one, vous aidera à améliorer l’engagement des clients et les taux de conversion « en tapant là où ça fait mal ».
Évidemment, la personnalisation va au-delà du fait d’appeler le prospect par son nom dans un email. Il s’agit de réaliser un véritable travail d’investigation pour faire du profiling et orienter les messages vers les besoins réels de la cible. Une fois que le fond de vos contenus est établi, travaillez le copywriting pour favoriser l’engagement dès la première lecture et « surfacer » dans la boîte mail de votre prospect.
Tendance n°3 : utiliser des outils pilotés par l’IA pour économiser
L’ABM nécessite des ressources et de la matière grise, mais il n’est pas interdit de travailler plus intelligemment pour réduire le coût de revient et, par conséquent, améliorer le ROI. L’IA vous permettra de :
- Vous inspirer (seulement) pour les contenus et les tournures de phrases ;
- Analyser plus rapidement les données en votre disposition ;
- Identifier des modèles de campagnes efficaces.
A lire également : Étude : l’Account-Based Marketing (ABM), toujours plus haut, toujours plus fort
Tendance n°4 : combler le fossé en alignant les ventes et le marketing
L’ABM n’est pas un effort individuel. C’est même l’une des tactiques les plus collaboratives. Difficile donc d’en tirer des résultats satisfaisants sans travailler sur le chantier de l’alignement entre les équipes Sales et marketing.
Pour Gartner, c’est même la clé pour passer d’un programme ABM « bon » à « excellent ». Plus concrètement, l’alignement passe à travers une série d’actions :
- Définition commune des objectifs et des KPIs. Les équipes Sales et Marketing doivent s’accorder sur ce qu’elles cherchent à accomplir avec l’ABM. Il s’agira donc de définir ensemble les KPIs et les objectifs comme le nombre de comptes engagés, le taux de conversion ou encore l’augmentation du chiffre d’affaires auprès des comptes ciblés à terme ;
- Sélection conjointe des comptes cibles. Les deux équipes doivent collaborer pour identifier et sélectionner les comptes les plus prometteurs à cibler, en analysant les données de performance passées, les insights du marché et le potentiel de chaque compte à générer des revenus ;
- Création de messages et de contenus personnalisés. Le Marketing doit travailler étroitement avec les Sales pour développer des messages et du contenu qui résonnent spécifiquement avec les besoins et les défis de chaque compte cible. Les commerciaux doivent orienter le marketing à ce niveau, car ils sont en contact direct avec les clients ;
- Stratégies de communication coordonnées. L’alignement signifie également de coordonner les canaux et les « moments » de communication. Les équipes doivent s’assurer que les messages marketing soutiennent les efforts de vente et vice versa afin de créer une expérience cohérente et personnalisée pour le client à travers tous les points de contact.
Tendance n°5 : optimiser les métriques sur l’ensemble de l’entonnoir
L’ABM ne consiste pas seulement à amener des clients potentiels dans l’entonnoir. Il s’agit aussi de les guider de la manière la plus efficace et la plus efficiente possible. Par le passé, les indicateurs de l’ABM se concentraient souvent sur les actions marketing du haut de l’entonnoir.
Gartner recommande désormais d’évaluer l’ABM sur toute la longueur de l’entonnoir des ventes afin de mieux comprendre comment votre investissement est rentabilisé à chaque étape, de la génération de leads à la conclusion de contrats.
Envisagez de recueillir des informations auprès d’autres responsables comme les chefs de produit, les Customer Success Managers et le directeur financier afin d’identifier les indicateurs qui compte pour eux, par exemple le taux de conversion des prospects en clients, la taille moyenne des contrats et la valeur à vie des clients (CLV). C’est la clé pour faire adhérer toutes les parties prenantes à votre programme ABM.
