Les tips Vente et Marketing : qu’est-ce que le Coût d’Acquisition Client (CAS) ?

Au-delà de son rôle dans l’évaluation des dépenses engagées pour l’acquisition de client, le CAC est avant tout une métrique financière qui renseigne sur la viabilité des stratégies Vente et Marketing des entreprises. Pour le calculer dans un contexte B2B, il s’agira d’observer un certain nombre de points de vigilance. Explications…

Qu’est-ce que le Coût d’Acquisition Client (CAC) ?

Le Coût d’Acquisition Client (CAC) est un KPI qui évalue l’efficacité et la rentabilité des stratégies d’acquisition client. Il s’agit ici de calculer le coût total engagé par l’entreprise pour acquérir un nouveau client, en prenant en compte les dépenses directement liées aux efforts de vente et de marketing que l’on divisera par le nombre total de clients acquis sur une période donnée.

Le calcul du CAC intègre notamment les coûts de la publicité, les dépenses en marketing digital (SEA, SEO, marketing de contenu, etc.), les salaires des équipes vente et marketing, les logiciels et outils utilisés pour exécuter les campagnes ainsi que les coûts des événements et des salons professionnels destinés à la prospection.

Quel est l’intérêt de la mesure du CAC ?

Premièrement, le CAC permet à l’entreprise de comparer les dépenses engagées pour acquérir des clients avec la moyenne de son secteur ainsi que ses concurrents.

Ensuite, il donne de la visibilité sur la viabilité financière de l’entreprise en comparant la valeur générée par le client sur toute la durée de la collaboration, ou Customer Lifetime Value (CLV) et le coût engagé pour l’acquérir.

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Formule de calcul du Coût d’Acquisition Client (CAC)

CAC = Coût global des efforts Vente et Marketing / Nombre de clients

Le calcul du CAC dans un contexte B2B est plus complexe que dans le B2C en raison de la longueur des cycles de vente, du nombre de décideurs qui interviennent dans le parcours d’achat, etc.

Plusieurs points de vigilance doivent être observés lors du calcul du CAC dans le B2B :

• La période sur laquelle les coûts et les acquisitions de clients sont mesurés doit être clairement définie. En raison des cycles de vente plus longs dans le B2B, le fait de choisir une période trop courte peut biaiser les résultats ;
• Il faut impérativement attribuer correctement les coûts indirects comme les salaires des employés qui ne travaillent pas exclusivement sur l’acquisition de clients mais qui y contribuent partiellement ;
• Une attention particulière doit être portée au suivi des leads à travers l’entonnoir de vente pour s’assurer que seuls les clients « réellement acquis » sont comptabilisés.