Comprendre l’ABX : trois erreurs que les entreprises B2B doivent éviter

par | Juin 7, 2021 | | ABM, News

Dans un papier publié sur Forbes, Jon Miller, Chief Product Officer et CMO chez Demandbase, explique les bases de l’Account-Based Experience (ABX). BtoB Leaders vous propose une synthèse concise de ce billet.

L’ABX : corriger les lacunes de l’ABM

Après avoir cofondé une société axée sur l’automatisation du marketing, puis une autre spécialisée dans l’Account-Based Marketing (ABM), Jon Miller développe aujourd’hui ce qu’il appelle l’Account-Based Experience. L’ABX est censée « corriger » les lacunes de l’ABM, notamment le manque de focus sur le client. Pour Miller, la prospection sans relâche des comptes cibles place le processus d’achat dans les conditions du vendeur et non de l’acheteur. Cette approche enfreint donc la règle d’or de l’orientation client. « En regardant les choses sous cet angle, il m’est clairement apparu que l’ABM telle qu’elle était pratiquée pouvait en réalité affaiblir la confiance, ennuyer voire braquer l’acheteur ».

Ainsi, l’ABX se nourrit à la fois de la précision de ciblage de l’ABM et de la nature engageante de l’Inbound Marketing. Elle met également l’accent sur l’expérience de l’acheteur. « Je définis l’ABX comme une stratégie d’approche du marché qui utilise les données pour créer des actions marketing et vente pertinentes et fiables tout au long du cycle de vie d’un client B2B », explique Jon Miller.

Trois erreurs à éviter pour réussir la mise en œuvre de l’ABX

Dans son papier, Jon Miller a énuméré trois pièges courants à éviter pour réussir sa stratégie go-to-market ABX. En voici une synthèse :

  • Erreur 1 : il ne s’agit pas d’un rebranding. Il ne s’agit pas de lancer une campagne marketing pour annoncer que vous passez de l’ABM à l’ABX. Vous devez changer de paradigme et impulser des changements fondamentaux. Vous êtes attendu sur la prise en compte des préférences de l’acheteur. Orientez votre action sur ses intérêts.
  • Erreur 2 : ne pensez pas qu’il s’agit d’une solution miracle. La technologie et l’ABX ne sont que des outils qui vous aident à gagner du temps et à rationaliser la prise de décision. Il s’agit d’un processus itératif, qui se nourrit de la data pour être continuellement affiné et optimisé. L’ABX a le potentiel de transformer vos performances, mais seulement si vous réunissez les conditions de son succès.
  • Erreur 3 : l’inadéquation de votre infrastructure technologique. En effet, l’ABX ne s’implémente pas forcément en mode « Plug & Play ». Vous devrez donc peut-être réévaluer votre infrastructure technologique et opérer quelques changements pour faire la différence.

« Cela prendra du temps et du travail. Je suis toutefois convaincu que l’ABX est la prochaine étape dans le monde du B2B pour offrir réellement le type d’expérience que les clients veulent », conclut le CMO de DemandBase.

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