Rédaction BtoB leaders 
Les ventes en présentiel ne sont plus le premier canal générateur de revenus pour les entreprises B2B qui proposent également une option d’achat en ligne, selon une nouvelle enquête réalisée par McKinsey. On fait le point…
L’achat en ligne génère un tiers des revenus des entreprises qui le proposent
Le e-commerce semble avoir trouvé son rythme de croisière auprès des acheteurs B2B. En effet, les ventes en face-à-face, présentiel comme par visioconférence, ne constituent plus le premier canal générateur de revenus parmi les entreprises B2B qui proposent également une option d’achat en ligne. Le e-commerce caracole désormais en tête, puisqu’il génère plus d’un tiers des revenus pour les organisations qui le proposent.
Pendant ce temps, les revenus des ventes en présentiel ont chuté de cinq points de pourcentage en un an. La confiance des clients envers l’achat en ligne et en libre-service a considérablement augmenté, notamment pour les commandes de plus de 500 000 dollars, selon l’édition 2024 de l’étude B2B Pulse de McKinsey.
« Le paysage B2B connaît une transformation significative », affirme McKinsey. « Alimentées par l’intégration rapide des technologies numériques, les entreprises continuent d’investir, d’innover et d’expérimenter dans leur façon de présenter leurs offres. Leurs clients B2B adoptent des comportements d’achat similaires à ceux des consommateurs. Ils exigent une expérience d’achat beaucoup plus sophistiquée et sont prêts à aller voir ailleurs s’ils ne l’obtiennent pas ».
Les trois types d’acheteurs B2B selon McKinsey
Les acheteurs B2B ont tendance à se répartir en trois catégories, selon l’enquête de McKinsey, qui a interrogé 3 942 décideurs B2B aux États-Unis et dans 12 autres pays (dont la France) :
- Les adaptateurs : 44 % des répondants sont très orientés vers les relations. Bien que disposés à essayer de nouveaux canaux, ils ont tendance à s’en tenir aux schémas qu’ils connaissent et ont besoin de temps pour essayer de nouvelles expériences, canaux et fournisseurs, même lorsque le statu quo est moins que satisfaisant ;
- Les innovateurs : 20 % des répondants sont à l’avant-garde en matière de nouvelles technologies, y compris l’utilisation de l’intelligence artificielle générative (IA) pour rechercher des fournisseurs. Ils sont très susceptibles d’être présents sur tous les canaux numériques ;
- Les chercheurs : 36 % des répondants exigent une expérience omnicanale fluide. S’ils ne l’obtiennent pas, ils sont disposés à chercher un nouveau fournisseur. Ils sont également prêts à dépenser des sommes importantes en ligne.
« Même parmi les préférences diverses et les niveaux de maturité tech variés entre ces trois types, tous les décideurs B2B montrent une volonté d’adopter des interactions de meilleure qualité et des solutions numériques plus avancées dans le processus », conclut McKinsey.
