Rédaction BtoB leaders 
Face à des cycles de décision de plus en plus longs, des budgets fragmentés et une aversion au risque grandissante chez les clients, les entreprises doivent parfois viser « petit » et espérer une augmentation progressive de la valeur vie de leurs clients sur la durée. Le Land and Expand est une technique intéressante dans ce contexte.
Land and Expand : de quoi parle-t-on, exactement ?
Le « Land and Expand » est une stratégie commerciale B2B qui consiste à entrer chez un client par la petite porte pour ensuite développer progressivement la relation et augmenter la valeur du compte sur la durée.
Concrètement, la phase « Land » vise à s’implanter chez le client avec une offre limitée, souvent à faible coût, avec un genre de produit d’appel. Il peut s’agir d’un projet pilote, d’un abonnement pour un petit nombre d’utilisateurs ou d’une solution ciblant un seul service. L’objectif est de franchir la barrière d’entrée en minimisant les freins à l’adoption.
La phase « Expand » consiste ensuite à élargir progressivement votre présence au sein de l’entreprise. Elle peut prendre plusieurs formes : augmentation du nombre d’utilisateurs, déploiement dans d’autres services, vente de modules ou fonctionnalités supplémentaires, extension à d’autres filiales du groupe, etc.
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Cette approche s’oppose à la stratégie de « big bang » où l’on cherche à vendre au client, d’emblée, l’offre la plus développée, au risque de soulever des objections sur le budget, notamment. Le Land and Expand mise sur la démonstration de valeur par l’usage et la mise en place d’une relation de confiance sur le long terme.
L’efficacité de cette stratégie repose sur une collaboration étroite entre les équipes commerciales et celles du service client ou du Customer Success pour enclencher la dynamique de l’up-sell ou du cross-sell. Une fois le « Land » réussi, ce sont souvent ces dernières qui orchestrent l’ « Expand » en s’assurant de la satisfaction du client et en identifiant les opportunités de croissance.
Land and Expand : pour quels types de clients ?
Les grandes entreprises complexes sont des cibles idéales. Leur structure en silos et leurs processus de décision longs rendent difficile une adoption massive d’emblée. Le Land and Expand permet de contourner ces obstacles en commençant à petite échelle.
Les organisations en croissance rapide sont également concernées. Leur évolution constante crée régulièrement de nouveaux besoins et vous donne des opportunités d’expansion « naturelles » pour votre proposition de valeur.
Les clients réticents au changement ou au risque sont également de bons candidats. En commençant petit, vous réduisez leur perception du risque et pouvez prouver votre valeur progressivement.
Citons aussi les entreprises avec des budgets réduits ou fragmentés. Le Land and Expand permet de s’adapter à leurs contraintes financières en visant une augmentation progressive des investissements.
Enfin, cette approche commerciale est particulièrement adaptée aux clients potentiels qui ont déjà des solutions concurrentes en place. Elle permet de s’implanter sur un périmètre restreint avant de gagner du terrain.
Le Land and Expand est en revanche moins pertinent pour les PME où la décision est souvent centralisée, ou pour les projets à forte urgence et qui nécessitent un déploiement rapide et global.