Rédaction BtoB leaders 
La tentation est grande pour les entreprises de vouloir conquérir des marchés larges dès leur lancement. Pourtant, cette approche s’avère souvent contre-productive car elle dilue les ressources et compromet l’efficacité des efforts commerciaux et marketing.
Une stratégie alternative, particulièrement pertinente pour les startups et les initiatives innovantes, consiste à cibler un segment de marché ultra-spécifique. Cette approche permet non seulement de maximiser l’impact avec des ressources limitées, mais aussi de construire une base solide pour une expansion future.
En se concentrant sur le groupe le plus restreint possible de clients potentiels qui partagent un besoin critique commun, les entreprises peuvent rapidement établir leur leadership et créer une proposition de valeur incontournable. C’est ce que l’on appelle le Minimum Viable Segment (MVS).
Définir son MVS : l’art de l’ultra-ciblage stratégique
Le Minimum Viable Segment (MVS) est le plus petit sous-ensemble de clients au sein d’un marché qui, s’il est servi de manière optimale, peut à lui seul assurer la viabilité d’une entreprise, du moins dans un premier temps.
C’est un concept clé dans la stratégie Go-to-Market (GTM), particulièrement pertinent pour les startups et les entreprises qui lancent un nouveau produit plus ou moins innovant.
Ce concept s’inscrit dans une logique de concentration des ressources et d’efficacité maximale. En ciblant un segment très spécifique, l’entreprise peut rapidement devenir le leader incontesté sur cette niche, avant d’envisager une expansion. Cette approche permet de surmonter les défis liés aux ressources limitées, typiques des startups ou des nouvelles offres (ou Business Units) au sein de grandes entreprises.
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Le MVS se distingue d’une simple niche de marché par son caractère « minimal » et « viable ». « Minimal » signifie qu’il s’agit du plus petit segment possible permettant de valider votre proposition de valeur. « Viable » implique que ce segment seul peut générer suffisamment de revenus pour soutenir les opérations de l’entreprise, du moins dans sa phase initiale.
En se concentrant sur un seul MVS, l’entreprise peut affiner son produit, optimiser son message marketing et construire une réputation solide, le tout avec un investissement relativement limité. Cette stratégie permet également de créer des barrières à l’entrée pour les concurrents en devenant l’expert reconnu d’un problème ultra-spécifique.
Les 5 étapes pour identifier et activer son MVS
Pour identifier votre MVS, suivez ces 5 étapes :
1. Analysez votre base de clients existante (ou potentielle) pour identifier des patterns communs, non pas en termes de secteur ou de taille, mais de problématiques. Par exemple, « les entreprises de logistique confrontées à des retards de livraison dus à une mauvaise gestion des retours ».
2. Quantifiez la valeur que votre solution apporte à chaque sous-groupe. Cherchez un segment où votre impact est non pas incrémental, mais transformationnel. Par exemple, une réduction des coûts de 50 % ou une augmentation de la productivité de 75 %. En règle générale, on estime que le succès sur un MVS nécessite un produit 10 fois plus performant que la concurrence directe (sachant que la concurrence propose généralement un produit plus « généraliste » qui n’adresse pas forcément ce sous-segment en particulier).
3. Évaluez la taille et l’accessibilité de chaque segment. Le MVS idéal compte généralement entre 10 et 50 clients potentiels, tous atteignables via des canaux de communication similaires, un peu à la manière de l’ABM one-to-few.
4. Vérifiez l’homogénéité du processus de décision au sein du segment. Les interlocuteurs clés, les critères de décision et les cycles d’achat doivent être similaires pour tous les clients du MVS.
5. Testez votre message auprès de ce segment. Si votre proposition de valeur nécessite des adaptations significatives d’un client à l’autre, votre segment n’est probablement pas assez « minimal ».
L’objectif du MVS est de créer un effet de levier maximal avec des ressources limitées. En vous concentrant sur un segment ultra-spécifique, vous pouvez rapidement atteindre une position dominante et créer une base solide pour une expansion future.
