Rédaction BtoB leaders 
L’email (ou l’InMail) de prospection… un outil tellement pratique et pourtant si casse-gueule. Une mauvaise entrée en matière et c’est le grand plongeon dans les abîmes de la boîte de réception d’un prospect à fort potentiel. La fausse convivialité, le nombrilisme, la fainéantise, le manque d’intelligence sociale… les pièges sont nombreux. L’ingrédient « secret » est pourtant évident : on fait ses devoirs et on se creuse les méninges.
Sommaire
La fausse convivialité, ou comment plomber la première impression
Imaginez que vous recevez cet email un matin du 14 juillet. L’expéditeur vous est inconnu. Pensez-vous réellement aller au bout du message ?
« Cher X, j’espère que vous profitez bien de ce 14 juillet ! Pour ma part, même si je dois travailler un peu, j’ai prévu de rejoindre des amis pour un pique-nique. Hâte d’y être ! Je voulais simplement vous parler de… »
On aurait, je pense, tous zappé cette introduction pour aller au message principal… ou pas. Alors oui, on peut comprendre le désir de créer un lien, mais franchement, quel intérêt avons-nous à connaître le programme d’un inconnu pour le 14 juillet ?
À présent, imaginez cet autre email :
« Nous aimerions beaucoup vous programmer dans notre podcast pour discuter de votre dernier ouvrage/article/projet. Notre émission se classe régulièrement dans le top 20 Spotify sur la catégorie Business ».
Là, je suis intrigué et intéressé. On m’apporte de la valeur, on me chouchoute, même si je me doute bien qu’il y a quelque chose derrière.
Nous recevons tous des emails non sollicités. Le cold emailing n’a jamais véritablement disparu, et il ne disparaîtra jamais, je pense. Il y a simplement ceux qui font leurs devoirs et qui proposent quelque chose qui justifie une réponse, et les autres qui continuent d’automatiser des scénarios sans aucune espèce d’imagination, dans un mindset nombriliste, qui ne peut aboutir qu’à de l’indifférence, voire à un soupir de répit du destinataire.
Nous savons tous repérer les formules toutes faites et la fausse convivialité. Ces introductions bâclées, robotiques et usées jusqu’à la moelle plombent l’effort de prospection.
Le nombrilisme et les triggers de la relance
Je reçois souvent des introductions du type « Je reviens vers vous comme convenu… ». Comme convenu par qui ? Je n’ai même pas répondu à la première sollicitation. En réalité, vous revenez vers moi parce que vous avez paramétré un trigger pour me relancer après 4 jours sans réponse. Ou encore : « Peut-être n’avez-vous pas vu mon précédent message… ». Peut-être bien, oui. Ou alors il ne m’intéressait pas plus que ça. Ou alors je n’ai déjà pas le temps de répondre aux personnes que je connais pour m’autoriser de consulter les messages d’inconnus.
Il faut être inventif. Les phrases comme « Je souhaitais simplement vous relancer » ne font pas le poids dans une boîte de réception professionnelle. « J’espère que tout va bien pour vous ». L’intention est louable, mais ça sonne creux. Je vous parie tout ce que vous voulez que c’est le cadet de vos soucis… et vous avez bien raison ! Même chose pour « J’espère que vous avez passé un bon week-end. » C’est sympa entre amis ou entre professionnels qui se connaissent un minimum. Pas entre inconnus, et surtout pas si vous cherchez à me vendre quelque chose derrière sans avoir investigué si j’en ai vraiment besoin.
Les relations professionnelles peuvent devenir personnelles. Mais au début, on reste professionnel. C’est comme ça.
Les amorces « un peu Inbound » ne marchent pas non plus
Des phrases comme « Vous seriez surpris de savoir… » ou « Saviez-vous que…? » sont clairement des amorces commerciales. Nous anticipons TOUS la suite. Personne ne tombe dans le panneau… surtout quand le fait énoncé n’est pas vraiment intéressant.
Évitez aussi :
- « Je m’appelle… » : je sais, c’est littéralement dans votre email ou la fenêtre de discussion ;
- « Je sais que vous êtes très occupé… » : quelque chose me dit que vous allez quand même tenter de me vendre quelque chose. Le « mais » qui arrive après cette délicate attention annule le sentiment de départ.
En fin de compte, vous aurez beau avoir les meilleures intentions du monde, être aimable et avoir une belle proposition de valeur, ces introductions vous plomberont. En fait, elles ne sont pas foncièrement mauvaises, dans l’absolu. Elles sont simplement devenues caricaturales avec le temps.
Ok, mais on fait quoi alors ?
Il n’y a pas de miracle. Comme pour tout, on travaille en amont, on investigue le destinataire, on apporte de la valeur, on prépare un livrable gratuit, on propose un cas d’étude auquel il peut s’identifier, etc. On fait un petit brainstorming et on trouve la bonne idée !
Globalement, les emails de prospection gagneraient à être contextualisés, mieux argumentés et « chauffés » un minimum pour atteindre leur cible et déclencher une opportunité business.
En manque d’inspiration ? Pas de panique. BtoB Leaders a compilé pour vous des super approches pour doper votre taux de réponse et muscler vos emails de prospection. Un exemple : tentez l’email qui montre que vous savez de quoi vous parlez. Sur ce média, on a largement documenté le shift dans le mindset des acheteurs du B2B. Ils sont plus autonomes, plus avertis et difficilement impressionnables, surtout si vous persistez avec des argumentaires génériques portés par la langue de bois et le discours corporate. Les décideurs (et les influenceurs de la décision d’achat) reçoivent des dizaines, voire des centaines d’emails de prospection par semaine.
L’idée ici est de les approcher avec une problématique identifiée et un bout de solution, avec un teasing pour les pousser à accepter un échange avec vous. Cette technique conviendra surtout aux entreprises qui proposent des prestations de création de contenu, de SEO, de Sales Enablement, etc.
Voici un exemple concret : vous êtes une agence web spécialisée dans la création et l’optimisation de contenus pour les moteurs de recherche (SEO), et vous avez identifié un prospect intéressant dont le site web est mal positionné sur Google. De par votre expérience, vous savez que vous êtes en mesure de lui faire gagner des positions, de la visibilité, des leads et donc des ventes assez rapidement. Vous pouvez lui envoyer l’email suivant :
« Bonjour [nom],
Je tenais à vous féliciter pour le contenu de qualité que vous diffusez sur votre blog. Votre article sur [thématique] nous a été particulièrement utile !
Je pense toutefois que votre contenu mériterait une meilleure visibilité. [Prénom], notre consultant SEO, a fait un tour sur votre site web et a identifié deux facteurs décisifs qui minent votre référencement sur Google et qui génèrent donc un gros manque à gagner de votre côté.
Vous avez 10 minutes jeudi prochain pour échanger ? On souhaiterait vous montrer rapidement comment remédier à ces deux problèmes et éventuellement vous expliquer comment nous pouvons vous aider à atteindre le Graal : la première place sur Google sur le mot-clé [KW]. Imaginez toutes les opportunités business que cela pourrait représenter. Bonne journée ! ».
