Les budgets ABM devraient poursuivre leur hausse en 2024

Foundry, filiale d’IDG, a dévoilé les résultats de la troisième mouture de son étude sur l’Account-Based Marketing. Au menu : l’impact décisif des données d’intention dans l’effort ABM, la perception des marketeurs de cette tactique et la hausse prévue des budgets ABM en 2024.

L’ABM, toujours plus haut !

Foundry révèle que 96 % des experts Martech ont déjà déployé une stratégie d’Account-Based Marketing formalisée et documentée, et 93 % d’entre eux considèrent que leurs initiatives ABM ont porté leurs fruits, marquant une progression significative par rapport aux 84 % enregistrés en 2022. Ce véritable plébiscite témoigne de l’intérêt des approches commerciales basées sur la connaissance du prospect et la proposition de valeur en amont de la signature.

L’ABM devrait donc poursuivre sur sa lancée, puisque 95 % des experts MarTech sondés prévoient une hausse des budgets consacrés à cette tactique en 2024. C’est 5 points de plus qu’en 2022, et 11 points de plus qu’en 2021.

Les données d’intention : le nouveau Graal du marketing

Les données d’intention figurent à la tête des priorités des marketeurs qui font de l’ABM. En effet, l’étude explique que 91 % d’entre eux les exploitent pour affiner le ciblage de leurs comptes et orienter le contenu de leurs campagnes. Aussi, 92 % des sondés considèrent que les données d’intention permettent d’élargir la portée de leurs actions. 

L’étude de Foundry montre d’ailleurs que les marketeurs utilisent les données d’intention de plusieurs façons, notamment pour : 

• L’ajustement des modèles de Lead Scoring (47 %) ; 
• La segmentation précise des audiences pour les campagnes publicitaires (43 %) ; 
• La génération de leads qualifiés (42 %).

Quels sont les défis des marketeurs adeptes de l’ABM ?

Seuls 1 % des marketeurs interrogés assurent ne pas rencontrer de difficultés pour implémenter un programme d’ABM. Les défis les plus couramment cités sont  : 

• La mesure du succès des programmes (35 %) ; 
• L’attribution précise du succès aux diverses tactiques et canaux ABM (34 %) ;
• La gestion d’un stack technologique jugé trop complexe (29 %).

Cette tendance se reflète également dans l’utilisation des données d’intention. Les marketeurs disent avoir besoin d’accompagnement pour : 

• Convaincre leurs équipes de vente de la fiabilité des données d’intention (49 %) ; 
• Évaluer concrètement l’impact de ces données sur le pipeline (48 %) ; 
• Combiner les données d’intention provenant de différentes sources (47 %).

Réagissant aux conclusions de cette étude, Tukan Das, Vice-Président et Chef de Produit chez Foundry, explique : « Bien que l’ABM et les données d’intention soient désormais largement adoptés dans le B2B, il est évident que les professionnels du marketing sont plus que jamais soucieux de mesurer leur impact réel ».