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Au cours des vingt dernières années, les marques grand public ont largement profité de l’essor du e-commerce. Des innovations comme les marketplaces en ligne leur ont ouvert les portes de nouveaux marchés, dynamisé leurs ventes et élargi leur gamme de produits.
Nombre d’entreprises du B2C tirent désormais l’essentiel de leurs revenus des canaux digitaux, exploitant les précieuses données récoltées pour peaufiner leurs offres, mieux comprendre leurs clients et même améliorer leur présence dans les points de vente physiques.
À l’inverse, les entreprises du B2B accusent un retard important dans tous ces domaines. Selon les données d’une enquête publiée par Wunderman Thompson dans son rapport « B2B Future Shopper Report 2023 », 46 % des acheteurs B2B dans le monde jugent l’achat de produits en ligne « frustrant », tandis que 45 % estiment que le processus d’achat est plus complexe en ligne qu’en point de vente physique. De plus, 51 % des professionnels interrogés pensent que les fournisseurs B2B ne sont pas en mesure d’identifier les aspects de l’expérience d’achat digitale qui génèrent le plus de friction.
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La fiche produit dans le B2B est restée bloquée dans les années 2000
« La manière dont les produits et services sont présentés, expliqués et vendus est similaire sur tous les sites de e-commerce B2C », observe Josh Tilley, directeur de la stratégie de marque chez Initials, une agence spécialisée dans l’expérience client.
« Les spécifications techniques du produit sont soigneusement détaillées à côté de descriptions pour les non-initiés, avec un accent clair sur les avantages qu’il offre au client. L’objectif du vendeur est de fournir une transition fluide à travers la découverte du produit, la comparaison, l’assurance de la marque et l’achat ».
Il met en contraste cette approche avec celle adoptée dans le B2B. « Il y a un manque d’accent sur les avantages, ce qui crée un énorme obstacle pour les acheteurs qui peuvent ne pas être experts dans ce qu’ils achètent. Ajoutez à cela une navigation sur le site compliquée et il n’est pas surprenant que l’expérience client soit frustrante et que tant de transactions soient abandonnées ou perdues ».
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E-commerce b2b : des frictions au niveau du paiement
Les pratiques de vente standards parmi les fournisseurs B2B peuvent également poser problème. Les responsables commerciaux gardent souvent jalousement l’accès à leurs contacts, tandis que leurs équipes de vente s’inquiètent de perdre des commissions. La tarification est plus complexe lorsque les entreprises vendent à d’autres entreprises, car nombreux sont les fournisseurs qui hésitent à partager des informations sur les prix, notamment les réductions accordées.
« Le processus de paiement peut aussi présenter des défis pour les sites B2B », note Gabriel Le Roux, co-fondateur et PDG de Primer, un fournisseur de logiciels de traitement des paiements.
« Les paiements par carte sont relativement simples dans les transactions B2C, alors que les employés utilisent couramment des cartes de frais liées à des réseaux de paiement plus coûteux pour les transactions B2B », explique-t-il. « Les paiements B2B impliquent souvent des valeurs moyennes de commande plus élevées, aboutissant fréquemment à l’utilisation de virements bancaires. Cette approche, bien que courante, peut sembler lourde et fastidieuse ».
Les exigences de change peuvent encore compliquer les paiements et de nombreux sites de e-commerce B2B n’investissent pas suffisamment pour faciliter le processus, selon Le Roux. Malgré cela, il se montre optimiste quant aux améliorations à venir.
« Il y a un potentiel pour que les paiements de compte à compte gagnent en traction dans l’espace B2B », estime Le Roux. « Avec l’open banking en Europe et l’essor des paiements récurrents variables, il y a une opportunité de relever les défis et d’offrir des processus plus fluides et plus économiques que les virements bancaires traditionnels ».
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Comment le B2B peut-il s’inspirer du B2C ?
Une étude de McKinsey & Co révèle que de nombreuses fonctionnalités plébiscitées par les clients sur les plateformes B2C peuvent et devraient être intégrées par les fournisseurs B2B.
L’étude montre également que les acheteurs B2B interagissent généralement avec les fournisseurs via au moins 10 canaux tout au long du processus d’achat (recherche, évaluation des fournisseurs, commande, réapprovisionnement), contre cinq en 2016.
« Les entreprises B2B doivent permettre à leurs clients de naviguer sans heurts à travers les canaux de leur choix pour trouver ce qu’ils recherchent, quand ils en ont besoin, sans avoir à saisir plusieurs fois les mêmes informations », indique le Dr Isabel Huber, associée chez McKinsey. « Les commerciaux doivent s’assurer qu’ils peuvent identifier les clients et les suivre au fur et à mesure qu’ils traversent l’entonnoir de vente ».
Elle estime qu’il reste une place pour les commerciaux B2B traditionnels. Mais, en plus de parler aux clients en personne, ils devraient également se rendre disponibles à distance, en réalisant par exemple des démonstrations de produits virtuelles.
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Craig Smith, directeur pays pour le Royaume-Uni et l’Irlande chez Scayle, plateforme de commerce électronique, pense que les fournisseurs B2B doivent repenser la manière dont ils développent et mettent en œuvre le digital s’ils veulent améliorer l’expérience client qu’ils proposent. À cet égard, ils feraient bien de s’inspirer du B2C.
Il explique : « Un détaillant B2C traitera souvent son département informatique et son équipe numérique comme des entités séparées. Cela signifie que cette dernière peut se concentrer sur l’amélioration de l’expérience client par Test & Learn, dans une approche agile et itérative, tandis que la première peut se concentrer sur la sécurité des données ».
En revanche, de nombreuses plateformes de commerce électronique B2B fonctionnent encore avec « un département IT traditionnel, qui doit se tourner vers le département financier pour obtenir des fonds afin de construire toute solution, même anecdotique », explique Smith.
Comment le B2B peut-il être plus innovant dans la vente en ligne ?
Certains marchés B2B connaissent une forte croissance et cherchent à améliorer l’expérience client. Alibaba.com, par exemple, explique qu’il a pris « les meilleurs atouts de [ses] plateformes B2C » pour animer ses plateformes B2B, par exemple avec le lancement du live-streaming, les salons commerciaux hybrides et les visites virtuelles d’usines pour rendre le processus d’achat B2B plus convivial.
« Nous utilisons la réalité virtuelle pour permettre aux acheteurs de ‘visiter’ les usines des fournisseurs potentiels dans leurs propres bureaux, sans avoir à voyage, tout en leur donnant des assurances sur le fournisseur qu’ils choisissent », explique Roland Palmer, directeur général du groupe Alibaba au Royaume-Uni, au Benelux et dans la région nordique.
Les marchés B2B ont beaucoup à apprendre de leurs homologues B2C, selon Palmer. Il croit que « la chose la plus importante est de faciliter une relation sans heurts entre l’acheteur et le commercial. Cela signifie permettre un processus d’achat rationalisé du début à la fin. Les acheteurs en gros devraient pouvoir explorer et découvrir facilement les produits des fournisseurs du monde entier ».
L’appétit pour le commerce électronique est fort parmi les acheteurs B2B. Plus des deux tiers (68%) de ceux qui ont répondu à l’enquête de Wunderman Thompson prévoient d’augmenter leur utilisation des canaux d’achat numériques. Enfin, Vantage Market Research prévoit que le marché mondial du commerce électronique B2B va presque quadrupler en valeur entre 2022 et 2030.
