Rédaction BtoB leaders 
Le poste de directeur marketing n’a jamais été aussi volatile, avec des mandats de plus en plus courts, dans le B2B comme dans le B2C. Quel impact sur le branding des entreprises ?
Un CMO qui change souvent : est-ce forcément négatif ?
Comme nous l’expliquions dans ce papier, la durée moyenne en poste des directeurs marketing a atteint son plus bas niveau depuis plus d’une décennie, dans le B2B comme dans le B2C. Elle se situe désormais à 39 mois, soit 3.3 ans.
La rotation fréquente des CMOs peut avoir un double impact sur le branding de l’entreprise. D’un côté, l’arrivée d’un nouveau directeur marketing, même pour une période relativement courte, va permettre d’insuffler de la nouveauté, de jeter un regard neuf sur les efforts de branding et de challenger les habitudes.
Aussi, le renouvellement régulier des CMOs peut éventuellement permettre aux équipes marketing de développer de nouvelles compétences sous l’impulsion de différents profils de directeurs marketing… sous réserve que l’entreprise gère correctement le changement.
D’un autre côté, le développement d’une marque forte et cohérente demande du temps et une vision à long terme. Les stratégies de branding les plus efficaces se construisent sur des bases solides et nécessitent une compréhension approfondie des valeurs de l’entreprise, de sa mission et de son public cible.
Une entreprise qui change régulièrement de CMO ne pourra pas assurer la continuité et la cohérence de son branding, ce qui va rendre la marque moins identifiable. Son message sera potentiellement dilué et elle souffrira d’un problème d’incarnation.
La culture et la maturité organisationnelle face au turnover des CMOs
L’impact de la durée du mandat du CMO sur le branding dépend de la culture de l’entreprise et de la manière dont elle gère les transitions. Les entreprises qui ont des systèmes robustes pour assurer la continuité des stratégies de marque, indépendamment du changement de personnel, s’en sortiront relativement bien.
On parle ici d’une documentation formalisée et détaillée des stratégies de branding, d’une communication efficace à travers l’organisation et de la mise en place d’équipes branding dédiées et fidélisées, qui perdurent au-delà du turnover des CMOs.
