Trois points de vigilance pour mieux engager les audiences B2B

A trop vouloir être consensuel, on en devient transparent. En surchargeant nos communications, nous noyons notre lectorat dans un magma confus. C’est le contenu qui est roi, pas le trop-plein de contenu. Dans cette chronique pré-printanière, je vous propose quelques réflexions pour mieux engager les audiences B2B.

Connaissance client, empathie et audace : piliers de l’engagement

« Personne ne va spontanément vers la publicité. Les gens ne lisent que ce qui les intéresse [quel que soit le format], c’est juste qu’il arrive parfois que ça soit dans une publicité ». Cette phrase de Howard Luck Gossage, pionnier de la publicité, figure dans un livre paru il y a plus d’un demi-siècle. Elle n’a jamais été aussi vraie. La connaissance client, l’empathie et l’audace s’imposent toujours comme les piliers des campagnes qui ne font pas choux blanc.

Et comme souvent, Apple coche toutes les bonnes cases, forcément. Plutôt que de dérouler les caractéristiques techniques impressionnantes de la caméra de son nouvel iPhone, la firme à la pomme croquée a fait le choix de proposer un court-métrage de 23 minutes filmé avec l’appareil. Tout y est : la preuve par l’exemple de la promesse commerciale, des audiences engagées par un scénario palpitant et une consolidation du lien émotionnel entre la marque et son public. Ce n’est pas du B2B, mais ça aurait pu l’être, comme nous le verrons plus bas avec l’exemple de Volvo.

Le B2B est capable de se délester de cette image terne, lisse et sans relief. Voici, selon moi, trois points de vigilance pour mieux engager nos audiences.

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#1 « Ne pas vider l’océan avec une cuillère »

Le marketing B2B est pluridisciplinaire, multitâche et implique un large panel de parties prenantes… pas la publicité. Les spots les plus mémorables, qu’ils soient diffusés sur le web ou ailleurs, partagent un point commun : ils sont unidimensionnels, avec un message facile à retenir. Multiplier les informations, c’est réduire drastiquement le potentiel de mémorisation du destinataire.

Paul Hirsch, publicitaire plusieurs fois primés (Emmy Awards notamment), conseille de « choisir un point de vue, une direction claire », sans « vider l’océan avec une petite cuillère ». La forme au service d’un fond épuré. Il cite d’ailleurs la célèbre publicité de Volvo Trucks comme un cas d’école de la publicité B2B réussie. Ce spot publicitaire désormais culte (vu 114 millions de fois), qui montre Jean-Claude Van Damme exécutant un grâcieux grand écart facial entre deux camions Volvo en mouvement, se contente d’une phrase écrite en 1 minute 16 : « Ce test a été réalisé pour démontrer la stabilité et la précision du système Volvo Dynamic Steering ».

Bien entendu, il s’agit d’une campagne publicitaire hors norme, avec un budget démesuré par rapport à la moyenne du marché. Mais le principe reste le même, avec ou sans star hollywoodienne : une idée artistique, une seule information véhiculée. Un bon storytelling l’emportera toujours sur une voix-off ou un texte qui récite les avantages du produit commercialisé. Ce qui m’amène au point suivant…

#2 La raréfaction de l’attention de l’acheteur B2B

Dire que les acheteurs B2B sont submergés de stimuli et d’informations est un euphémisme. Il faut dire que les entreprises, B2C puis B2B dans un second temps, ont usé la maxime « le contenu est roi » jusqu’à la moelle. Certaines ont favorisé la quantité à la qualité… d’autres ont fait preuve d’une belle régularité avec de la quantité ET de la qualité. Mais le résultat est le même : des acheteurs B2B englués dans un magma d’informations, du blog au livre blanc, du post sur les réseaux sociaux aux newsletters, des webinaires aux infographies. L’essor de l’Inbound Marketing en France en 2012 a encouragé les entreprises à créer leurs propres médias, pour le meilleur et pour le pire.

Comme l’explique Cristina Gomez, Managing Vice President de Gartner, « les contenus qui permettaient autrefois aux clients de prendre une décision sans passer par la case du commercial compliquent aujourd’hui la prise de décision », avec des cycles de vente qui s’étendent, s’allongent, s’éternisent. Déboussolés par l’abondance de contenus, les acheteurs B2B se rassurent en impliquant davantage de collaborateurs dans une prise de décision qui n’a jamais été aussi collégiale. Comme l’explique Gartner, les acheteurs passent désormais 25 % du temps alloué à la prise de décision à échanger avec leurs collègues… soit quatre fois plus que le temps accordé à chaque prestataire envisagé.

La quantité d’informations est devenue écrasante. Bien que pertinents et dignes de confiance, les contenus et les postulats des prestataires B2B semblent contradictoires car issus d’expériences différentes.

#3 A trop vouloir être consensuel, on finit par devenir transparent

Il suffit de parcourir les posts LinkedIn de la communauté B2B pour s’en rendre compte. De nombreux prestataires B2B ne souhaitent pas exprimer un point de vue fort, tranché et clivant pour ne pas froisser leur audience. Ils arrondissent les angles, bottent en touche ou choisissent l’option consensuelle pour ne pas offenser leurs prospects potentiels.

Seulement voilà : à trop vouloir être consensuel, on finit par devenir transparent. D’ailleurs, 71 % des décideurs B2B expliquent que la moitié du contenu qu’ils consomment sur LinkedIn ne leur apporte strictement rien. La recherche systématique du consensus n’est sans doute pas étrangère à cette contreperformance.

Dans un monde saturé d’informations, où les offres se ressemblent de plus en plus, mieux vaut être en désaccord (courtois) avec une partie de son lectorat que d’être ignoré par 100 % de son audience. La confrontation d’idées et le débat n’ont jamais été un frein au business. L’indifférence, si. Et l’impact sur le Go-to-Market est bien là… combien de prestataires enchaînent les contrats à la faveur de leur positionnement audacieux sans forcément proposer la meilleure offre sur le marché ?

Ce point de vue, vous avez été nombreux à l’exprimer dans les interviews sur BtoB Leaders, mais aussi lors de vos prises de parole aux Rencontres Internationales du Marketing (RIM) et au BtoB Summit. A la semaine prochaine !

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