Social Selling B2B : les 3 grands défis à relever pour briller

Le canal « Social » est venu bousculer le conservatisme historique de la vente B2B. Face à un acheteur autonome, exigeant et qui se documente en self-service, les commerciaux ont dû investir les réseaux sociaux pour se repositionner dans le parcours d’achat. Objectif : renouer avec le relationnel, travailler la crédibilité de son profil et ajouter un élément à sa boite à outils de prospection. Mais l’adoption du Social Selling dans l’urgence de la pandémie ne s’est pas faite sans quelques écueils. Retour sur les trois grands défis à relever pour briller !

#1 LinkedIn n’a pas l’exclusivité sur les joutes Social Selling

Si LinkedIn accapare l’essentiel des actions Social Selling des décideurs B2B, le réseau social de Microsoft n’est pas sans concurrence. Voici les conclusions d’une étude réalisée par MarketingThink.com sur l’anatomie « Social Selling » des décideurs B2B :

• 81 % des décideurs interrogés parcourent les forums de discussion spécialisés, les blogs et les réseaux sociaux pour s’informer. Ils lisent des articles, regardent des vidéos, commentent des publications et postent leurs questions en ligne ;
• 74 % d’entre eux utilisent LinkedIn dans le processus de prise de décision. Ils y font du networking avec leurs pairs et s’engagent avec des fournisseurs potentiels ;
• 42 % utilisent Twitter pour consommer du contenu, retweeter, poser des questions et évaluer la qualité d’un produit ou service.

LinkedIn fera sans doute partie de votre stack Social Selling… à condition que votre Acheteur Idéal s’y trouve. Le réseau social de Microsoft a d’ailleurs vu ses indicateurs de performance bondir au lendemain de la pandémie :

• 20 millions d’inscrits en France, soit deux tiers de la population active ;
• 80 % des messages sont lus, (très) loin devant l’emailing ;
• 40 % des utilisateurs consultent LinkedIn quotidiennement. Les BtoB Leaders ont désormais deux messageries: une sur leur client email et une autre sur LinkedIn ;
• En moyenne, 60 % des décideurs répondent au moins à une sollicitation commerciale sur LinkedIn.

Mais LinkedIn ne doit pas forcément avoir l’exclusivité sur vos efforts de Social Selling. Certaines entreprises ont parfois des résultats intéressants sur Twitter, voire Facebook. Voici d’ailleurs un classement de l’ « efficacité » des réseaux sociaux pour les équipes marketing et Sales B2B selon le Content Marketing Institute (CMI) :

• LinkedIn : 63 % ;
• Twitter : 55 % ;
• YouTube : 48 % ;
• SlideShare : 42 % ;
• Vimeo : 40 % ;
• Facebook : 32 % ;
• Pinterest : 25 % ;
• Instagram : 24 %.

Le combo le plus usuel pour une boîte B2B qui souhaite faire du Social Selling reste LinkedIn – Twitter.

A lire également sur BtoB Leaders : Les commerciaux face à l’émergence du « super-acheteur B2B »

#2 Travailler sur les objections internes de l’équipe Sales

Toute stratégie qui viendrait bousculer le quotidien des équipes commerciales se heurtera vraisemblablement à une réticence, voire à une résistance au changement. Les managers commerciaux devront communiquer pour lever certaines objections :

• Donner des benchmarks sur l’efficacité de la nouvelle approche commerciale proposée. Par exemple, Forbes explique que 78 % des commerciaux qui ont recours au Social Selling réalisent des performances supérieures à celles de leurs pairs qui n’activent pas ce levier ;
• Positionner la nouvelle approche comme un levier supplémentaire (et non une technique qui viendrait remplacer l’existant) ;
• Inquiétude sur la variable « temps », et donc sur l’impact du Social Selling sur la rémunération variable.

Pour maximiser l’adhésion et embarquer votre force de vente, il s’agira de trouver, en amont, des axes d’optimisation pour libérer du temps dans le planning chargé de vos commerciaux. C’est une condition sine qua non pour faire en sorte qu’ils puissent s’approprier le Social Selling. D’ailleurs, 65 % des responsables Sales estiment que leurs commerciaux passent trop de temps sur des activités non liées à la vente (étude SalesFunnel). Selon une enquête McKinsey, les commerciaux passent, en moyenne, plus de la moitié de leurs journée sur des tâches indirectement liées à la vente.

Il y a donc sans doute un travail d’optimisation à faire sur ce point (réorganisation interne, lancement d’un programme de Sales Enablement, etc.).

#3 Le SSI, un indicateur de performance (précoce)

Il ne suffit pas de mesurer les likes et les abonnés pour tracker l’engagement et votre potentiel de Social Selling. Pour évaluer vos chances et partir outillés, il faudra creuser davantage et aller chercher du côté du score SSI (Social Selling Index) de LinkedIn, un indicateur précoce qui mesure l’impact et la visibilité de vos actions sur LinkedIn (entre 1 et 100). Ce score est calculé à partir d’un panel de données associées à votre compte LinkedIn :

• Les données liées à votre marque ;
• Les données liées à vos relations ;
• La Data sur votre niveau d’engagement ;
• La Data relative à votre activité de prospection sur LinkedIn.

Quelques chiffres intéressants (source) :

• Les commerciaux qui affichent un SSI élevé génèrent 45 % d’opportunités en plus ;
• Les champions du SSI sont 51 % plus susceptibles d’atteindre leurs quotas.

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter le Business Case « Visiblee x Toyota Material Handling » issu de l’édition 2021 du BtoB Summit.

A lire également sur BtoB Leaders : Voici comment faire du contenu un atout décisif pour vos commerciaux