Rédaction BtoB leaders 
Déployer une stratégie de Thought Leadership, c’est offrir une perspective unique, basée sur une expertise profonde, qui stimule le débat, inspire l’innovation et oriente les décisions. Il ne s’agit pas de se perdre dans une guerre d’égos, mais de contribuer de manière authentique et constructive au progrès de son secteur.
Dans une ère où l’information est disponible en quelques clics (ou en interrogeant un chatbot), les entreprises du B2B recherchent des partenaires qui vont au-delà du rôle traditionnel de fournisseur : elles veulent des leaders d’opinion, des experts capables de leur offrir des perspectives éclairantes pour naviguer dans un environnement commercial en constante évolution.
Le Thought Leadership est un voyage, pas une destination… et chaque étape compte. Mais par où commencer ? Décryptage…
Sommaire
Qu’est-ce que le Thought Leadership dans le B2B ?
Le Leadership Intellectuel, ou « Thought Leadership », est une notion multidimensionnelle qui s’inscrit au cœur des stratégies des entreprises, en particulier dans le B2B où la complexité des offres et l’importance du ticket moyen propulsent la confiance et la crédibilité en critères de choix décisifs.
Il s’agit de l’affirmation d’une expertise pointue et reconnue dans un domaine précis qui permet à la personne, et par ricochet à son entreprise, de se positionner comme une référence, une source d’inspiration et de conseils pour d’autres acteurs du secteur.
Le Leadership Intellectuel va au-delà de la simple maîtrise technique d’un sujet. Nous sommes plutôt dans l’art d’instaurer une conversation, de susciter le débat et de créer une dynamique d’innovation en établissant une vision avant-gardiste dans son domaine. L’objectif est d’influencer les décideurs, de guider les pratiques du secteur puis, et c’est l’objectif premier, de se distinguer de la concurrence.
Le Thought Leadership, une stratégie taillée sur mesure pour « notre époque »
Dans un contexte où l’accès à l’information est devenu quasi-illimité (la consommation de contenus a tout simplement doublé post-Covid), les entreprises du B2B ne se contentent plus de fournisseurs de produits ou de services. Elles recherchent activement des partenaires capables de les accompagner dans leurs défis, de les aider à comprendre et à anticiper les évolutions de leur marché et de stimuler leur croissance sur la durée. Par conséquent, une entreprise B2B qui réussit à s’imposer en tant que Leader Intellectuel gagne en crédibilité, en visibilité et en influence.
Autre argument clé : les entreprises changent de fournisseurs environ tous les 5 ans, en moyenne. Par construction, seules 20 % des entreprises de votre cible se trouvent sur le marché sur une année, et 5 % sur un trimestre. Logiquement, 95 % des clients potentiels restants ne sont pas forcément intéressés par vos services dans l’immédiat, même s’ils entrent dans votre cible. En travaillant votre visibilité et votre légitimité avec une stratégie de Thought Leadership, vous ancrez votre marque (personnelle et corporate) dans l’esprit de votre cible… et vos clients potentiels penseront à vous lorsqu’ils seront sur le marché dans les prochains mois ou les prochaines années. Si les campagnes publicitaires visent les signatures à court terme, le Thought Leadership assure l’avenir « commercial » de l’entreprise.
Exemple concret : comment lancer une stratégie de Thought Leadership aujourd’hui ?
John Doe est le CEO de SalesTop, une entreprise qui propose des solutions de Sales Enablement. Il décide de se positionner comme un Thought Leader dans la niche de la mise en œuvre de solutions de Sales Enablement pour les entreprises de la tech innovante. Voici comment il procède :
#1 Bien occuper le terrain sur LinkedIn
John Doe peut commencer par dresser une liste de sujets pertinents pour son domaine, par exemple, « l’importance des outils d’aide à la vente pour les startups technologiques » ou « les défis du processus de vente dans les startups d’IA et comment les surmonter ». Il peut programmer un calendrier de publications, disons deux fois par semaine, où il partagera ses réflexions sur ces sujets de manière rigoureuse mais dans un format ludique (carrousel, courte vidéo, etc.). Il peut utiliser des outils comme Buffer ou Hootsuite pour planifier ces publications.
Il va également identifier et suivre des groupes LinkedIn pertinents dans le domaine des startups technologiques et participer activement à leurs discussions, en apportant de la valeur grâce à son expertise, mais aussi en interagissant avec les interventions des autres.
#2 Collaboration avec des podcasts et des blogs
Pour trouver les bons canaux, John Doe peut commencer par faire une recherche Google avec des mots clés comme « podcast startup technologique » ou « blog sales enablement ». Il peut aussi utiliser des plateformes comme iTunes ou Spotify pour rechercher des podcasts dans sa niche.
Une fois qu’il a identifié quelques canaux pertinents, il peut contacter les marques concernées, se présenter, mettre en valeur son expertise et proposer un sujet sur lequel il aimerait discuter ou écrire. Pour augmenter ses chances d’être accepté, il peut mettre en avant comment sa contribution ajoutera de la valeur à l’audience, et éventuellement proposer de relayer le programme auprès de sa communauté ou de celle de son entreprise.
#3 Organisation d’un webinaire
Pour promouvoir son webinaire, John peut utiliser sa liste de diffusion existante, s’il en a une. Il va également promouvoir l’événement sur LinkedIn, et même envisager de faire de la publicité payante pour atteindre une audience plus large.
Pour encourager les inscriptions, il peut offrir un avantage exclusif, comme un accès gratuit à un outil ou une heure de consulting gratuite. Il prend soin de proposer un webinaire pratique et actionnable, avec des études de cas, des exemples concrets, des chiffres, etc. Il s’inspire de notre Insight sur les règles de l’or du Business Case, ou encore de notre guide pour briller à l’occasion d’une table ronde.
#4 Publication d’un livre
Écrire un livre est un projet de longue haleine qui peut prendre des mois, voire des années. Cependant, John peut commencer par créer un plan détaillé du livre, en identifiant les thèmes clés qu’il veut aborder. Pour faciliter le processus d’écriture, il envisage de travailler avec un rédacteur professionnel. Une fois le livre publié, il peut le promouvoir via ses canaux de médias sociaux, des événements en ligne, des communiqués de presse, et peut-être même une tournée de podcasts ou de blogs si son sujet est suffisamment accrocheur.
#5 Appliquer les astuces « Thought Leadership » de LinkedIn
Dans une étude relayée par BtoB Leaders, LinkedIn et Edelman dévoilent les caractéristiques attendues par les décideurs dans les contenus diffusés par les CEO, CMO et les CSO dans le cadre d’une stratégie de Thought Leadership :
- Un contenu qui présente un point de vue personnel et tranché ;
- Un contenu alimenté par des données récentes ;
- Des conseils pratiques pour aider les décideurs à faire face au ralentissement économique ;
- Des contenus présentés par des « humains » plutôt que par une page d’entreprise.
« Les acheteurs B2B affirment que ces critères peuvent faire la différence pour remporter leur marché », explique l’étude.
