Rédaction BtoB Leaders 
Après la digitalisation massive du business tout au long des deux dernières décennies, le parcours d’achat B2B s’est logiquement complexifié. Plus autonomes et mieux informés, les acheteurs B2B multiplient les sources d’informations et les canaux d’interaction avec les entreprises, et les décisions impliquent une dizaine de parties prenantes.
Dans ce contexte, les entreprises doivent repenser l’articulation entre leurs équipes marketing, commerciales et support pour performer.
Comment orchestrer cette collaboration pour répondre aux nouveaux comportements d’achat B2B ? À l’occasion de Sales & Marketing B2B Revolution, événement organisé par BtoB Leaders, quatre experts se sont réunis pour échanger sur cette problématique majeure :
- Sébastien François, RVP Partnerships International de Seismic ;
- Jean Briac Coadou, Fondateur de Horizon IA ;
- Hervé Gonay, VP Innovaton et co-fondateur de Zenbaia ;
- Béatrice Collec, Product Marketing Global Head de CEVA Logistics.
Cette table ronde s’est articulée autour de 3 axes majeurs : l’harmonisation du discours de vente, l’importance du feedback terrain et le rôle de l’IA dans la création du contenu.
L’importance d’un discours de vente en commun
Un message unique pour créer de la confiance
Dans le contexte du B2B, la multiplicité des canaux de communication (réseaux sociaux, web, commerciaux et service client) peut rapidement conduire à des incohérences si les équipes ne travaillent pas main dans la main. Une telle rupture dans le discours nuirait à la crédibilité de l’entreprise et, par extension, à la confiance des clients. Or, la confiance est un socle indispensable à la construction de relations durables.
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Selon Béatrice Collec, Product Marketing Global Head de CEVA Logistics, chaque canal doit être adapté en matière de contenu et d’objectifs, tout en maintenant une cohérence globale. Une équipe commerciale doit par exemple être en mesure de personnaliser son message, tout en respectant les grandes lignes stratégiques établies par le marketing. « Si une rupture de cohérence se produit, elle entame irrémédiablement la relation avec le client », rappelle-t-elle.
La centralisation reste un élément décisif
Bien que bénéfique au niveau de la productivité, la multiplication des outils numériques peut également créer des silos entre les équipes.
Pour y remédier, il s’agira d’adopter une solution centralisée de type CRM pour connecter les données marketing, commerciales et celles du support client afin d’offrir une vision unifiée de chaque client.
Le feedback terrain : une mine d’or souvent sous-utilisée
Recueillir et analyser les retours
Les retours du terrain issus des interactions entre les commerciaux et les clients sont une ressource inestimable pour affiner les stratégies marketing. Ces données permettent de comprendre ce qui résonne le mieux auprès des clients et de faire évoluer les contenus en conséquence.
Jean Briac Coadou, fondateur d’Horizon IA, souligne l’importance d’utiliser des outils comme les liseuses de contenu ou des solutions d’analyse comportementale. Ces technologies permettent de savoir si un contenu envoyé à un client a été lu, quels éléments ont retenu son attention, et combien de temps il y a consacré.
À partir de ces indicateurs, les équipes peuvent non seulement personnaliser les interactions futures, mais également mesurer l’efficacité globale des contenus produits par le marketing.
Transformer le feedback en action
Pour qu’un feedback terrain soit efficace, il doit être rapidement transmis aux équipes marketing et incorporé dans le processus de création de contenu. Objectif : créer un cercle vertueux où chaque interaction client enrichit la stratégie globale.
Pour Sébastien François, RVP Partnerships International de Seismic, l’harmonisation passe par des KPI précis : « Combien de commerciaux ont utilisé un contenu ? Combien de prospects ont été engagés grâce à ce contenu ? ». Ces données sont critiques pour ajuster les efforts et améliorer la stratégie.
L’IA : un allié stratégique pour créer des contenus alignés
Personnaliser à grande échelle
Les technologies d’Intelligence Artificielle, notamment les modèles génératifs comme ChatGPT, transforment radicalement la manière dont les contenus marketing et commerciaux sont créés. Hervé Gonay, VP Innovaton et co-fondateur de Zenbaia , explique : « L’IA permet de créer des contenus en temps réel, parfaitement adaptés au parcours et aux besoins individuels des clients. Nous pouvons, par exemple, générer une landing page personnalisée pour chaque visiteur en fonction des contenus qu’il a déjà consommés. »
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Cette approche hyperpersonnalisée est révolutionnaire dans le B2B, où chaque décision d’achat implique de nombreux interlocuteurs. En combinant des données comme les profils LinkedIn et les interactions antérieures, l’IA peut proposer des messages à forte valeur ajoutée, alignés avec la stratégie de marque.
Les écueils à éviter dans l’utilisation de l’IA
L’un des risques majeurs reste l’émergence de biais, où l’IA produit des informations incorrectes tout en les présentant comme véridiques.
Pour minimiser ces erreurs, il faut impérative fournir à l’IA un contexte précis, avec notamment des données fiables sur l’entreprise, ses valeurs et ses clients cibles. Il est donc indispensable que le contenu produit soit constamment vérifié et enrichi par l’humain pour éviter des erreurs qui pourraient nuire à la relation client.
Une opportunité pour recentrer l’humain
L’automatisation des tâches chronophages grâce à l’IA libère du temps pour les équipes, qui peuvent alors se concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée, comme la construction de relations client ou le travail collaboratif.
Mesurer l’impact d’une stratégie harmonisée
Pour évaluer l’efficacité d’un discours de vente harmonisé, les entreprises doivent mettre en place des indicateurs clés de performance (KPI) spécifiques. En plus des revenus générés, il s’agira de suivre :
- Le taux d’utilisation des contenus par les commerciaux ;
- La personnalisation des messages transmis ;
- L’engagement des prospects et clients vis-à-vis des contenus partagés.
Ces données permettent de boucler le cercle vertueux entre le marketing, les ventes et le support client, tout en assurant une amélioration continue.
Vers une collaboration augmentée
L’harmonisation du discours de vente et l’exploitation de l’IA représentent une véritable opportunité pour les entreprises B2B. Elles permettent non seulement d’améliorer la cohérence des messages et la personnalisation, mais également de renforcer les liens entre les différentes équipes.
En plaçant l’humain et les outils technologiques au cœur de cette stratégie, les entreprises peuvent espérer développer des relations clients solides et pérennes.
