Rédaction BtoB leaders 
La deuxième table ronde de l’événement Sales & Marketing B2B Revolution, organisé par BtoB Leaders, a porté sur une question décisive pour les commerciaux et les équipes marketing : « Quels outils pour conquérir vos prospects devenus autonomes ? ». Autour de la table, quatre experts de la vente B2B :
- Alexandre Garnier – CEO de Dekuple B2B
- Hafid Ouchene – Directeur Général de BBC Bircher Smart Access
- Deva Rangarajan – Professeur de ventes B2B à l’IESEG School of Management
- Lionel Bianco – COO de Sales Intelligence By Altares.
Face à des acheteurs qui effectuent désormais jusqu’à 80 % de leur parcours d’achat de manière autonome, les entreprises doivent impérativement repenser leurs stratégies commerciales et marketing. Dans cette restitution approfondie, nous vous proposons d’aborder trois axes :
- L’alignement des équipes autour d’objectifs communs ;
- La formalisation et le suivi des attentes des prospects ;
- L’utilisation optimale du CRM, des outils de Sales Enablement et des tableaux de bord partagés.
Des objectifs communs pour des équipes alignées
L’alignement entre marketing et ventes est un prérequis fondamental pour relever le défi des acheteurs autonomes. Deva Rangarajan a insisté sur la nécessité de redéfinir les rôles de chaque équipe :
- Le marketing doit fournir des données qualitatives, segmenter les audiences et créer des campagnes ciblées et personnalisées ;
- Les commerciaux apportent une dimension émotionnelle et relationnelle, en complétant l’analyse par des interactions humaines.
De son côté, Hafid Ouchene a partagé une bonne pratique issue de son expérience : fixer des objectifs communs entre les deux équipes, comme un taux de conversion attendu des leads générés par le marketing. Cet alignement crée une responsabilité partagée et encourage une collaboration plus étroite en vue de la réalisation des objectifs fixés.
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La collaboration sur le terrain est également essentielle. Les membres des équipes marketing pourraient aussi participer à des rendez-vous ou des appels avec les commerciaux pour mieux comprendre les besoins des prospects et les réalités des négociations dans le B2B. Cette approche immersive renforce la pertinence des contenus créés et des stratégies mises en place.
Formaliser et suivre les attentes des prospects
Dans un contexte où les acheteurs accèdent facilement à l’information, il est indispensable de formaliser leurs attentes et d’anticiper leurs besoins. Alexandre Garnier a mis en évidence deux éléments très importants :
- Comprendre le parcours d’achat : les acheteurs sont aujourd’hui très bien informés avant même leur premier contact avec un commercial. Les entreprises doivent donc offrir une expertise pointue et personnalisée pour se différencier ;
- Exploiter les outils d’analyse comportementale : des solutions comme Mojo ou Eloqua permettent de suivre et d’analyser les interactions des prospects avec les contenus. Ces données permettent de détecter les signaux d’achat et d’adapter les messages en conséquence.
Pour sa part, Lionel Bianco a souligné l’importance des modèles prédictifs pour anticiper les besoins des prospects. En analysant des signaux préalables comme les recherches réalisées ou les actions sur des plateformes digitales, les équipes commerciales peuvent intervenir au bon moment.
CRM, Sales Enablement et tableaux de bord partagés
Les participants sont unanimes : les outils digitaux sont incontournables pour optimiser les performances des équipes vente et marketing.
1. Les CRM, comme piliers stratégiques
Pour Hafid Ouchene, le CRM doit être bien plus qu’une base de données : il doit devenir un outil stratégique utilisé au quotidien par toutes les équipes. Les CRM modernes embarquent des fonctionnalités d’Intelligence Artificielle qui permettent d’automatiser certaines tâches et d’aider les commerciaux à se concentrer sur les leads les plus prometteurs.
La réactivité est ici capitale. En effet, 84 % des acheteurs signent avec la première entreprise qui répond à leur requête. Les processus doivent donc viser à donner une réponse rapide, idéalement dans les deux heures suivant la demande.
2. Les plateformes de Sales Enablement
Ces plateformes fournissent aux commerciaux les outils et les contenus dont ils ont besoin pour performer. Ces solutions permettent de personnaliser les interactions avec les prospects et d’optimiser les rendez-vous grâce à des supports adaptés.
Nos experts ont mis aussi l’accent sur l’importance de l’intelligence conversationnelle qui consiste à analyser les échanges entre commerciaux et prospects pour identifier des pistes d’amélioration et enrichir les contenus.
3. Les tableaux de bord pour une vision unifiée
Les tableaux de bord partagés permettent d’assurer la transparence et d’aligner les équipes sur les mêmes objectifs. Ils permettent de suivre en temps réel des indicateurs importants comme les taux de conversion, les performances des campagnes ou le pipeline de ventes.
« Une entreprise a augmenté son taux de conversion de 20 % grâce à des tableaux de bord clairs et accessibles », rapporte Lionel Bianco.
L’humain et la technologie, le duo gagnant
Malgré l’essor des outils digitaux, l’aspect humain reste déterminant dans la conquête des prospects. Nos intervenants ont été unanimes sur l’importance de l’écoute active et de la collaboration entre marketing et vente pour maximiser les opportunités.
En combinant technologie de pointe, objectifs communs et alignement des équipes, les entreprises du B2B peuvent mieux parler à ces acheteurs toujours plus autonomes et plus exigeants. Cet équilibre entre innovation et intelligence humaine constitue le fondement d’une stratégie gagnante en 2025.
