Rédaction BtoB leaders 
Les directeurs commerciaux et les responsables du Sales Enablement devront engager une série de changements structurels en 2024 pour se préparer à la reprise. Au menu : faire en sorte de ne pas rater le train de la genAI, retravailler le paradigme de la formation avec des nudges et de l’apprentissage juste-à-temps (AJT) et forcer l’alignement de l’approche commerciale avec les nouvelles habitudes des acheteurs. On fait le point…
Sommaire
En 2024, l’action des directeurs commerciaux sera structurée autour de trois facteurs
L’incertitude, la volatilité et le changement constant sont le nouvelle norme, avec des contraintes à prendre en compte, mais aussi de belles opportunités à saisir. C’est, en substance, ce que l’on peut tirer du « Leadership Vision for 2024 » de Gartner, qui consacre une grande partie au rôle du Sales Enablement dans l’accompagnement et l’empowerment des commerciaux dans cet environnement turbulent marqué par :
- Des facteurs conjoncturels, avec notamment la « slowcession » : l’économie de n’entre pas vraiment en récession, mais la croissance économique est au ralenti. L’inflation et l’instabilité des marchés participent également à ce climat. La reprise arrivera, mais elle sera très graduelle. Les pitchs des commerciaux devront impérativement prendre en compte ce contexte, car 77 % des acheteurs B2B se disent « préoccupés » par l’impact de l’inflation sur leur entreprise ;
- La cadence des innovations technologiques n’a jamais été aussi soutenue… mais les décideurs ne doivent pas oublier l’épisode du début des années 2000, où la fonction commerciale avait raté le train de l’automatisation. Les premiers signaux sont peu encourageants, puisque le top management ne semble pas pressé d’intégrer la genAI dans la vente malgré son énorme potentiel (voir la chronique « L’IA dans la fonction commerciale : l’étonnante passivité des dirigeants », page XX). A noter : 49 % des commerciaux se disent « déstabilisés » par le nombre de technologies qu’ils doivent prendre en main pour évoluer dans leur métier ;
- Les parcours d’achat restent marqués par la préférence envers le digital, une certaine appétence envers les parcours en self-service (ou rep-free) et l’achat asynchrone, sans échange en temps réel. Les commerciaux doivent garder en tête que la majorité des comités d’achat (62 %) rapportent des dysfonctionnements dans les parcours d’achat proposés par les entreprises.
Les dynamiques d’achat changent, mais les commerciaux restent attachés à leurs habitudes
En 2024, être directeur commercial ou responsable du Sales Enablement, c’est avant tout conduire le changement. Toujours selon Gartner, 83 % des responsables commerciaux affirment que leurs équipes ont du mal à s’adapter à l’évolution du comportement et des attentes des prospects. De leur côté, 40 % des commerciaux sondés se disent « très réticents » à changer leur manière de travailler.
Gartner parvient à faire le lien entre l’état d’esprit et le ressenti des commerciaux d’un côté, et leur performance de l’autre. Ainsi, les commerciaux qui se voient comme « une simple roue dans l’engrenage » ont 34 % moins de chances d’atteindre leurs objectifs. Ils sont également 40 % plus enclins à rechercher activement un nouvel emploi.
Au-delà des incentives traditionnels, les directeurs commerciaux devront sans doute lâcher du lest sur les process en 2024, en les rendant moins rigides et plus compatibles avec une certaine liberté d’action, notamment dans les argumentaires de vente, les méthodes et la place de l’IA. Il y a clairement un curseur à positionner entre le commercial livré à lui-même et le process gravé dans le marbre.
Gap entre les attentes des acheteurs et l’action des commerciaux : le Sales Enablement a du pain sur la planche
Comparons les attentes des acheteurs et l’action des commerciaux sur le terrain :
| Acheteurs | Commerciaux | Que faire pour s’aligner ? |
| 75 % recherchent leparcours d’achat le plus digital. Cette approche leur permet d’aller plus vite et d’interagir un maximum avec les prestataires envisagés. En moyenne, on compte 10 interactions sur différents canaux pour chaque achat. | Deux directeurs commerciaux sur trois expliquent que leurs commerciaux sont plus performants en rendez-vous présentiel. Seuls 12 % des commerciaux basent leur approche sur des données et des faits plutôt que sur des opinions et des anecdotes. | Sensibiliser sur les ventes perdues à cause de ce gap. Former au prompt engineering. Alimenter les Sales avec des contenus digestibles, riches en insights et partageables avec les prospects. Travailler l’écoute active. |
La formation des commerciaux ? Peut mieux faire…
Les directeurs commerciaux et les responsables du Sales Enablement se basent essentiellement sur le levier de la formation et du coaching pour faire progresser leurs équipes. En moyenne, les commerciaux expérimentés passent 70 heures à se former chaque année. Les profils junior et les nouvelles recrues caracolent à 125 heures lors de leur première année.
D’un point de vue quantitatif, le compte est bon. Qualitativement, il y a beaucoup à redire, de l’avis même des directeurs commerciaux. Ils sont 82 % à penser que la formation doit « changer significativement » pour mieux contribuer à l’atteinte des objectifs.
Il s’agira notamment d’activer deux leviers qui ont fait leurs preuves :
| Levier | Selon Gartner… |
| L’apprentissage dit « juste-à-temps » (AJT), en donnant l’information au moment où le commercial en a besoin. | Les entreprises qui recourent à l’AJT dans la fonction commerciale ont 3,5 fois plus de chances d’atteindre leurs objectifs de fidélisation. Elles ont aussi 2,5 fois plus de chances d’atteindre leurs objectifs de revenu. |
| Les nudges, en encourageant subtilement les bonnes pratiques sans les imposer (la preuve par l’exemple, notamment). | Les entreprises qui ont recours aux nudges sont deux fois plus efficaces dans leurs efforts d’acquisition de clients. |
