Rédaction BtoB leaders 
Pourquoi le fossé entre les acheteurs B2B et les entreprises, représentées par leurs commerciaux, continue-t-il de se creuser sur la question de la RSE et du développement durable ?
C’est la question à laquelle Bain & Company, célèbre cabinet de conseil international, a tenté de répondre à travers une enquête auprès de 500 entreprises tous secteurs confondus, sur plusieurs pays à travers le monde (dont la France). On fait le point…
Le manque d’engagement RSE : un critère éliminatoire pour les acheteurs B2B
Il y a quelques mois, nous expliquions sur BtoB Leaders que l’absence des considérations RSE dans les pitchs des commerciaux était particulièrement problématique dans un contexte où les grandes entreprises migrent progressivement vers une dynamique d’achat responsable.
« Si l’on exclut les secteurs où la RSE est un sujet décisif comme les transports et les hébergeurs IT, les commerciaux sont encore peu, voire pas du tout mobilisés sur cette thématique », nous expliquait Stéphane Renger, CEO de Salesapps, spécialiste français du Sales Enablement.
Ce constat est aujourd’hui confirmé par Bain & Company, qui a mené l’enquête auprès de plus de 500 entreprises du B2B. En réalité, les questions de la RSE et du développement durable figurent dans les top priorités des acheteurs B2B, en troisième position, juste derrière la qualité et le prix. Et ils sont prêts à aller loin pour remplir cet objectif, puisque :
- 36 % des acheteurs B2B sondés affirment qu’ils chercheraient à changer de fournisseur immédiatement s’il n’était plus aligné sur les standards RSE de l’entreprise ;
- 57 % des acheteurs B2B affirment qu’ils ne sont pas encore en mesure d’être aussi exigeants pour le moment, mais que « ce sera probablement le cas dans les trois prochaines années ».
Performance durable des produits : un commercial sur deux n’en parle pas
On sait qu’une partie des clients, dans le B2B comme dans le B2C, sont prêts à payer un peu plus pour une meilleure qualité. L’enquête de Bain & Company montre un raisonnement similaire sur l’engagement RSE. En effet, près d’un acheteur B2B sur deux se dit prêt à payer 5 % de plus pour un produit ou service plus durable. Et lorsqu’on sait que le ticket moyen du B2B est généralement élevé, cette proportion montre tout le poids de la durabilité sur les décisions d’achat.
Paradoxalement, l’étude montre aussi un manque de compréhension de ce qu’est « un produit durable » parmi les acheteurs B2B. Ainsi, seul un tiers des sondés disent « comprendre complètement » la différence entre une offre conventionnelle et une offre durable.
L’enquête montre également le désalignement entre les croyances des entreprises et les attentes de leur cible en matière de développement durable. Par exemple, 59 % des entreprises pensent que les clients sont avant tout concernés par la sécurité des produits, alors que 70 % des acheteurs citent la réduction des émissions de CO2 comme leur principale préoccupation dans leurs achats.
Logiquement, les pitchs des commerciaux sont tout autant désalignés, puisque seuls 50 % évoquent le côté durable de leurs produits ou de leur activité, et seuls 35 % intègrent des raisonnements RSE dans leurs argumentaires.
