Réseaux sociaux B2B : ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas

Que ce soit en haut ou en bas de l’entonnoir, les réseaux sociaux s’imposent désormais comme le canal B2B prédominant pour 50 % et 46 % des professionnels du marketing, respectivement. Pour guider les marketeurs du B2B, MarTech.org a diffusé une liste de bonnes pratiques en la matière. Synthèse…

Les bons élèves, et les autres…

Lorsqu’il s’agit de tirer parti du canal social, toutes les entreprises du B2B ne se valent. Si certaines persistent avec des posts à très faible valeur ajoutée, se limitant à des contenus génériques et scolaires, d’autres produisent des posts aboutis, à la fois sur le fond (chiffres, insights, points de vue) et la forme (éléments de copywriting notamment). 

Les bons élèves n’hésitent d’ailleurs pas à associer des experts externes ou des agences spécialisées à leur stratégie sur les réseaux sociaux pour mutualiser les ressources et engager leur cible.

Selon l’étude, les entreprises les plus mûres sur ce point sont aussi celles qui mesurent le plus le ROI de leurs efforts sur les réseaux sociaux. Elles ont également tendance à planifier leurs campagnes sur le moyen terme, avec le plus souvent une vision sur un trimestre.

LinkedIn domine, X (Twitter) en chute libre

Logiquement, c’est LinkedIn qui domine les débats et qui concentre l’essentiel des efforts de visibilité et de branding des entreprises du B2B. Cette hégémonie contraste avec la trajectoire de X (ex-Twitter), dont la popularité et la base d’utilisateurs professionnels ont subi une baisse vertigineuse. 

À noter également : YouTube et Instagram s’imposent de plus en plus dans l’arsenal social des marketeurs du B2B, notamment dans l’objectif de simplifier et d’illustrer une offre parfois complexe.

Martech.org évoque également les performances intéressantes de TikTok dans le B2B, notamment en matière de marque employeur et d’image de marque. La place de Threads sur l’échiquier B2B reste incertaine. Malgré des atouts potentiels en matière de sécurité en comparaison avec X, le réseau social de Meta est encore trop récent pour pouvoir espérer mieux.

La feuille de route du B2B pour briller sur les réseaux sociaux

Martech.org propose une feuille de route à destination des entreprises du B2B qui ont des ambitions sur les réseaux sociaux :

• Audit et optimisation : passer en revue et rectifier les éléments mis en place lors des premières phases d’adoption des médias sociaux qui pourraient encore subsister dans l’espace public (exemple : une page Facebook obsolète, des photos et images peu professionnelles, des posts mal rédigés, etc.) ;
• Planification stratégique : élaborer un calendrier éditorial sur une semaine, puis un mois, puis deux mois, pour que chaque post ait sa place dans une continuité chronologique ;
• Ressources et besoins : identifier les ressources nécessaires pour alimenter ce calendrier de manière efficace. A-t-on les compétences en interne ? Faut-il chercher des talents externes ?
• Recycler les meilleurs contenus : trouver les meilleurs contenus (articles, livres blancs, business cases…) selon des KPIs qui ont du sens (nombre de vues, taux de conversion, retours des clients), et en tirer des posts pertinents ;
• Mise à niveau des compétences : les réseaux sociaux, notamment LinkedIn, ont beaucoup évolué en 2023. Il s’agirait donc de se former aux nouvelles bonnes pratiques pour garantir la visibilité et le reach des publications.

Quid de la fréquence de publication ? Martech.org livre les tendances observées chez les entreprises dites « Best in Class » (BIC) : 

• LinkedIn : 1 à 2 publication(s) par jour, week-ends compris ;
• Instagram : 3 à 5 publications par semaine, avec une présence quotidienne dans les stories ;
• TikTok : si vous envisagez d’explorer cette plateforme, visez entre 1 à 4 publication(s) par jour.