Réconcilier les commerciaux avec les buyer personas

Des buyer personas efficaces pour des commerciaux heureux

Les marketeurs doivent s’attendre à être engagés de plus en plus loin dans l’entonnoir. Cela signifie-t-il un rôle différent pour les ventes – peut-être conseiller et orienter plutôt que d’essayer de conclure l’affaire ? Peut-être bien. En tout cas, cela signifie qu’il faut se concentrer davantage sur l’orchestration des dernières étapes du parcours, plutôt que de simplement faire entrer les comptes dans l’entonnoir en fonction des signaux d’intention et de prospection. Pour cela les commerciaux doivent maitriser la notion de buyer persona pour influencer les prospects dans leur buyer journey.

En effet, définir un buyer persona est désormais chose courante si l’on veut bâtir une campagne marketing efficace. Mais il n’est pas réservé aux équipes marketing. Les équipes commerciales peuvent également en tirer avantage afin d’optimiser l’acquisition de prospects, et la transformation de ces prospects en clients notamment en terme d’ABM.

Comment créer un buyer persona qui fonctionne ? Quelle est son utilité pour les commerciaux ? Décryptage.

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

On pourrait définir le buyer persona comme la représentation d’un client idéal. Celui-ci possède les mêmes caractéristiques qu’un client réel : il a un âge, une situation socioprofessionnelle, des revenus, des objectifs…

Le buyer persona va jouer un rôle déterminant dans toute stratégie marketing. C’est par rapport à lui que vont être orientées toutes les campagnes. Par exemple, si votre stratégie repose sur la création de contenu (inbound marketing), ce contenu sera rédigé en fonction de ce buyer persona. En BtoB, une campagne marketing va s’adresser à une entreprise plutôt qu’à un particulier. Le buyer persona sera donc une personne fictive ayant un poste spécifique au sein de l’entreprise cible, de préférence un décisionnaire. Ce pourra être par exemple un Directeur marketing.

Créer son buyer persona : les pièges à éviter

Ne pas demander l’avis de ses collaborateurs

Ce sont eux qui sont sur la ligne de front quand il s’agit de vendre. Ils pourront vous partager leur vécu au moment de conclure une vente et vous fournir des informations qui vous auraient échappé. Cela rendra vos buyer personas authentiques et d’autant plus efficaces. Vos équipes connaissent également mieux que personne vos produits et si ceux-ci sont en adéquation avec les attentes de vos clients.

Créer des stéréotypes

De nombreux buyer personas sont basés sur des intitulés de postes, desquels on va déduire les préoccupations et les centres d’intérêt du persona. Ainsi, un programmeur ne sera intéressé que par tout ce qui touche à l’informatique, alors qu’il peut également avoir d’autres tâches au sein de la société.

Ne pas tenir compte de l’aspect émotionnel des personas

Une personne ne se résume pas à son âge, l’endroit où elle vit ou son salaire annuel. Il est important de prendre en compte d’autres facteurs, qui font partie de la vie de tout être humain :

• Comment réagit-elle quand elle est face à un problème ?
• Que se passe-t-il si elle n’arrive pas à résoudre ce problème ?
• Quels sont ses espoirs, ses doutes, ses questionnements ?

Définir votre buyer persona

En BtoB, la décision d’achat est la plupart du temps prise par un groupe de personnes. Elle est beaucoup moins sujette à l’émotion et à l’achat impulsif, comme en BtoC. Le buyer persona BtoB doit donc se construire sur 2 niveaux : celui de l’entreprise, mais aussi celui de l’individu. Il peut être nécessaire de construire plusieurs buyer personas qui auront chacune un rôle distinct au sein de l’entreprise. Votre premier contact ne sera en effet pas forcément celui qui prendra la décision d’achat.

Les questions à se poser

Elles doivent vous permettre de définir votre buyer persona tant du point de vue de sa personnalité individuelle que de son rôle au sein de son entreprise :

• Son profil sociologique : est-ce un homme ou une femme, quel est son âge, sa situation maritale, sa formation…
• Le profil de sa société : quel est son secteur d’activité, son chiffre d’affaires, sa taille…
• Le rôle du persona au sein de cette société : quel type de poste occupe-t-il, quelles types de compétences possède-t-il, quel est son degré de décision…
• Des renseignements complémentaires : quels objectifs doit-il remplir au sein de son poste, quels sont les freins auxquels il doit faire face, quelles sources d’informations a-t-il à sa disposition, est-il présent sur les réseaux sociaux, etc…

Comment recueillir ces informations ?

Plusieurs sources d’informations vous aideront à définir votre buyer persona :

• Les réseaux sociaux : les réseaux professionnels comme LinkedIn sont une mine d’informations sur vos prospects. Facebook et Twitter également, afin de collecter des informations plus personnelles.
• Votre fichier client : celui-ci contient sûrement beaucoup de données utiles pour la création de votre persona. Vous pouvez également interroger vos équipes marketing et vente, voire les faire travailler ensemble sur le sujet.
• Votre site web : analysez le trafic de votre site Internet. Quelles sont les requêtes tapées par les internautes qui aboutissent à une visite ? Vous pouvez ainsi avoir un meilleur aperçu de leurs centres d’intérêt.
• Sondez vos prospects : le plus simple est peut-être de demander ces informations directement aux concernés. Faites un sondage ou réunissez un panel représentatif et posez-leur des questions.
• Utilisez des outils dédiés : il existe un certain nombre d’outils qui peuvent vous aider à créer votre persona. On peut citer User Forge, Make My Persona, Personapp ou Up And Close Personas, cette dernière étant particulièrement adaptée aux entreprises BtoB.

L’utilité d’un buyer persona pour les commerciaux

Si la création d’un buyer persona possède une utilité évidente en marketing, elle n’est cependant pas réservée à ce département. Les équipes commerciales peuvent également en profiter. Afin de développer une activité commerciale efficiente, il est important de cibler correctement ses futurs clients. Si l’on ne réalise pas cette étape correctement, le produit développé risque tout simplement de ne pas correspondre aux besoins de la cible.

Lors des opérations de prospection et de vente, il est primordial d’apporter de la valeur au client. Mais cela est impossible sans une bonne compréhension de son profil et des questions qu’il se pose par rapport au produit qu’on lui propose. La définition d’un buyer persona peut même permettre d’aller plus loin : si elle est suffisamment approfondie, elle peut guider la stratégie toute entière. Une bonne compréhension des enjeux profonds qui guident vos clients peut grandement aider à la définition d’une stratégie adaptée.

Lire aussi : “Alignement marketing et vente“

Cartographier les parcours d’achat

Lorsque les buyer personas sont complétés, il est temps de les cartographier dans un buyer journey (parcours d’achat) afin de définir leur rôle précis ainsi que leurs besoins, activités et les points de contacts répondant à leurs questions, à chaque étape du parcours. Ce travail, idéalement réalisé de concert entre les marketeurs et les commerciaux, leur permettra d’identifier les bons insights et d’aligner leurs actions.

La cartographie est importante aussi car elle donne une vision de l’ensemble des buyers personas et de leurs interactions de groupe avec votre marque. Plusieurs personas sont généralement impliqués dans le processus d’achat B2B, jouant chacun un rôle particulier. Ensemble, ils créent une dynamique de groupe, en étant soit influenceur, décisionnaire ou en ayant un droit de veto à certaines étapes du parcours.

Or, par dynamique de groupe, on sous-entend inévitablement le risque de divergence, de peur ou de résistance au changement, de différences d’opinion… Les écueils potentiels à la décision, individuels ou collectifs, sont nombreux. Savoir analyser les signes qui peuvent freiner le processus d’achat est donc primordial pour gagner le consensus auprès de ses prospects et leur adresser les réponses adéquates.

Identifier les Moments de Vérité 

Enfin, le travail de cartographie par étapes du buyer journey, permet aussi d’identifier les moments décisifs ou Moments de Vérité pour les buyer personas, qu’il faut adresser à tout prix, afin de faire la différence. Il peut s’agir de moments positifs auxquels vous apportez une excellente réponse comme de moments négatifs, pour lesquels une attention toute particulière est requise.

Posez-vous les questions suivantes à ces étapes :

• Vos solutions/produits répondent-elles aux besoins du/des buyer persona(s) ?
• Si ce n’est pas le cas, quelle serait selon vous la meilleure réponse à adresser à ce Moment de Vérité ?
• Comment pouvez-vous soutenir vos forces commerciales pour transformer ce moment en ‘moment magique’ pour vos prospects et clients?

« Ensemble, marketeurs et commerciaux doivent s’accorder sur la manière de répondre aux Moments de Vérité pour développer des ‘océans bleus’ de contenu et une proposition de valeur unique.»

Tamara Grunebaum, VP Strategy & Operations @TheoryGlobal

Au final, ce sont ces réponses très spécifiques, fondées sur les buyer personas et leurs buyer journeys, qui feront la différence et vous permettront de transformer vos prospects en clients. Quand un client est ravi des interactions avec votre marque, il y a de fortes chances qu’il s’engage encore davantage et se fidélise pour devenir votre ambassadeur. Le Saint-Graal pour tout marketeur.

Aligner personas et data

L’étape ultime du process consiste à faire un data check de ses buyer personas au sein de votre base de données existante. Les retrouvez-vous dans votre data? Arrivez-vous à créer des clusters par familles de buyer personas et à les aligner sur un parcours d’achat cohérent? Sont-ils engagés comme il se doit à chaque étape du buyer journey ?

C’est en alignant vos data et vos personas que vous pourrez ainsi déployer vos campagnes marketing et commerciales, en mesurer les résultats et les améliorer au regard du besoin de vos acheteurs.

Au final, il faut retenir que définir ses buyer personas et ses buyer journeys sont une itération et un travail d’amélioration continue.

 « Le plus gros challenge est de réussir à décliner la cohérence entre buyer personas, buyer journeys et proposition de valeur, à travers tous les points de contacts de la marque. »

Tamara Grunebaum, VP Strategy & Operations @TheoryGlobal

Pour réussir, il est absolument nécessaire pour les marketeurs et les commerciaux de décloisonner leur organisation, standardiser les processus et structurer leurs initiatives. C’est évidemment possible, à condition d’avoir l’engagement et le soutien actif de leur direction.