Qualification des leads : focus sur la méthodologie « BANT »

Tous les leads ne se valent pas. Certains n’ont pas le budget suffisant pour envisager votre produit, d’autres n’ont pas l’autorité pour prendre une décision d’achat dans leur entreprise. Certains ont un besoin incompatible avec votre proposition de valeur, d’autres n’auront besoin de votre service que dans plusieurs années.

Veiller à ce que votre équipe de vente ne « travaille » que des prospects dûment qualifiés, c’est optimiser cette ressource rare, chère et décisive qu’est le commercial. La méthode BANT propose un cadre intuitif et ludique pour qualifier les leads avec les critères qui comptent. Explications…

Structurer la qualification des leads pour raccourcir le cycle de vente et éviter le hors-piste

A bien des égards, la qualification des leads peut faire ou défaire la performance commerciale des entreprises, chiffres à l’appui :

• 46 % des commerciaux B2B estiment que la qualité des prospects est leur premier défi (source : Spotio) ;
• 67 % des ventes perdues sont dues à un problème de qualification, avec le plus souvent des marketeurs qui envoient des leads « bruts » à l’équipe commerciale (source : Marketing Sherpa) ;
• Seules 44 % des entreprises du B2B utilisent un ou plusieurs système(s) de scoring des leads (source : Decision Tree) ;
• Seuls 25 % des leads générés par le marketing répondent aux critères de qualification des équipes commerciales (Source : Gleanster Research) ;
• Seuls 5 % des commerciaux estiment que les leads qu’ils reçoivent du marketing sont de qualité (source : HubSpot).

Pour raccourcir un cycle de vente qui s’allonge et éviter un hors-piste coûteux, la phase de qualification des leads par les commerciaux (SQL) doit être structurée… c’est ici qu’intervient la méthode « BANT » !

Qualification des leads : qu’est-ce que la méthode « BANT » ?

BANT, acronyme de Budget, Authority, Need, Timing, est une méthodologie de qualification des leads qui permet aux commerciaux de déterminer si un prospect est susceptible d’aller jusqu’à l’achat en fonction de quatre critères cruciaux :

• Le budget: quel est le montant que le prospect est prêt à investir pour résoudre sa problématique ? Ce budget est-il en phase avec vos prix ?
• L’autorité: quel est le poste de votre contact au sein de l’entreprise cible ? A-t-il l’autorité nécessaire pour prendre une décision d’achat ? Dans le cas contraire, peut-il influencer la personne habilitée à prendre cette décision ?
• Le besoin (need) : la problématique rencontrée par le prospect peut-elle être résolue par votre entreprise ?
• Le timing: le prospect doit-il résoudre sa problématique en urgence ou, à minima, dans un délai raisonnable ?

La méthode « BANT » a été développée par IBM dans les années 1950. Elle fait aujourd’hui partie du Business Agility Solution Identification Guide du géant américain. Bien qu’elle soit vieille de plus de 70 ans, cette méthode n’a sans doute jamais été aussi d’actualité, dans un contexte où la prise de décision devient collégiale (6 à 10 personnes selon Gartner).

La méthode BANT ne réinvente pas la roue… il s’agit simplement d’un moyen mnémotechnique qui permet aux commerciaux de recueillir les informations qui comptent lors de l’appel de découverte (ou Discovery Call) ou en se basant sur des informations de sources tierces.

« Plutôt que d’attendre des jours ou des semaines pour qualifier les leads à l’aide d’un score dérivé de leur comportement et de leur engagement avec les ressources marketing et vente, l’équipe commerciale peut aller chercher les informations qui comptent : leur budget, les parties prenantes de la décision, la correspondance entre le besoin et l’offre et le timing », résume Basha Coleman, Senior Marketing Manager chez HubSpot.

A lire également sur BtoB Leaders : Étude : McKinsey esquisse les contours du futur de la vente B2B

5 règles d’or pour intégrer le Framework BANT dans le processus de vente

1. Le critère « budget » de la méthode BANT doit être nuancé. Autrefois, lorsque les entreprises vendaient des licences plutôt que des abonnements, il était logique de qualifier les leads en fonction de leur budget global. Aujourd’hui, la plupart des SaaS facturent des abonnements mensuels qui permettent de lisser les dépenses. Si votre ticket moyen est élevé, ou très élevé, relativisez le prix par le retour sur investissement attendu. Bien entendu, si le budget du lead est très loin de votre profil de client idéal, la qualification s’arrête là.
2. Le critère « autorité » a lui aussi changé. Plutôt que de déterminer si votre interlocuteur est habilité à décider, vous devrez plutôt identifier les différentes parties prenantes de la décision. Même si une seule personne est chargée de signer le contrat, vous devrez vraisemblablement convaincre son cercle rapproché. Établissez la liste des influenceurs de la décision : leur poste, leur rôle dans la prise de décision, leurs priorités, la façon de les contacter… un véritable travail de profiling.
3. L’adéquation entre le besoin du lead et votre proposition de valeur ne suffit pas. Le mot-clé ici, c’est l’ « intention ». Votre lead est-il motivé à résoudre son problème ? Que se passerait-t-il s’il néglige cette problématique ou s’il reporte sa résolution ? Est-il engagé dans un autre investissement ou projet qui accapare son attention ? Le rôle du commercial sera de déceler des indices sur la priorité accordée par le lead à la problématique qui vous intéresse.
4. Le critère « timing » doit être manié avec prudence. Dans un premier temps, cherchez à déterminer si vous êtes dans un scénario « pitch – devis – vente » ou plutôt « échanges laborieux – paperasserie – attente de validation par les parties prenantes – relance… ». Cela vous permettra de planifier votre pipeline et d’optimiser vos ressources. Les leads qui ne prévoient pas un achat dans l’immédiat doivent être intégrés dans une boucle de nurturing. Ils représentent vos revenus futurs.
5. Ne négligez pas le travail d’investigation. Dans la pratique, votre lead ne vous fournira pas forcément toutes les informations dont vous avez besoin pour remplir les 4 critères « BANT ». Vous devrez sans doute réaliser une veille sur les publications du lead sur LinkedIn, ses commentaires, les événements auxquels il participe, etc.

Pour conclure, rappelons que la méthode BANT n’est pas une checklist… c’est encore moins un interrogatoire. L’idée ici est de récolter les informations voulues le plus naturellement possible. Plutôt que de demander le budget du lead, interrogez-le sur le coût engendré par sa problématique, le coût de la non-résolution de la problématique dans l’année, etc. Tact, pertinence et audace !

A lire également sur BtoB Leaders : DirCo : utilisez ces 5 rapports analytiques pour piloter votre performance commerciale